Onlinehandel zieht wieder kräftig an

Der Onlinehandel in Österreich befindet sich wieder auf dem gewohnten Wachstumspfad: Nach einer Phase der Euphorie während der Corona-Pandemie und einer darauffolgenden Konsolidierung verzeichnet der Sektor seit zwei Jahren wieder deutliche Umsatzzuwächse. Derzeit geben österreichische Konsumenten jährlich rund € 11,6 Milliarden online aus – das entspricht etwa € 1.270 pro Person. Besonders gefragt sind Bekleidung, Schuhe und Elektronik.

Der Anteil der Onlinekäufe an den handelsrelevanten Konsumausgaben liegt aktuell bei 15,5 % und nähert sich damit wieder dem pandemiebedingten Spitzenwert von 16 %. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 14 %. Damit setzt sich der seit mittlerweile 15 Jahren anhaltende Aufwärtstrend im Onlinehandel fort – und schon 2026 könnte ein neuer Rekordwert erreicht werden. 

Österreich über EU-Schnitt, aber hinter Nachbarländern

Im internationalen Vergleich liegt Österreich mit einem Onlineanteil von etwa 15 % leicht über dem EU-Durchschnitt, jedoch weiterhin hinter Deutschland und der Schweiz (jeweils 17,3 %).

Europas Spitzenreiter bleibt Großbritannien mit einem Anteil von rund 28 %, während China (42 %) und Südkorea (32 %) den globalen Markt anführen. Auf der anderen Seite steht der Balkan mit Onlineanteilen von teils nur 7 %.

Ein klares Nordwest-Südost-Gefälle prägt die europäische Onlinehandelslandschaft. Entscheidend für die Onlineentwicklung sind neben der Kaufkraft auch die Dichte stationärer Verkaufsflächen: Länder wie Großbritannien mit hoher Kaufkraft und vergleichsweise geringer stationärer Versorgung erreichen entsprechend hohe Onlineanteile. 

Shop-Apotheke und Shein legen zu – Neue Top 10 im österreichischen Onlinehandel

Amazon (ohne Marketplace) bleibt auch 2025 unangefochten an der Spitze. Dahinter behaupten sich die Otto Group, Zalando und IKEA weiterhin in den Top 4. Doch auf den weiteren Plätzen kommt Bewegung ins Spiel – es gibt deutliche Verschiebungen und neue Aufsteiger.

Shop-Apotheke klettert mit einem deutlichen Umsatzplus von Platz 6 auf Platz 5 und verdrängt MS E-Commerce GmbH (Mediamarkt). Auch XXXLutz steigert sich von Platz 8 auf Platz 7. Neu in den Top 10 ist Infinite Styles Services Co LTD, das Unternehmen hinter Shein, das erstmals in die Spitzengruppe vorstößt.

Apple bleibt stabil auf Platz 9, während H&M von Platz 7 auf 10 abrutscht. Die REWE Group fällt aus den Top 10 auf Platz 11. Dynamik zeigt auch das Verfolgerfeld: SPAR liegt auf Platz 12, gefolgt von Best Secret auf Platz 13.

Marktplätze gewinnen insgesamt an Bedeutung: Neben Amazon verzeichnet vor allem Temu starkes Wachstum. Der Anteil von Marktplätzen (inkl. Amazon Marketplace, Temu, eBay etc.) am gesamten Onlinehandel liegt aktuell bereits bei 42 % – Tendenz weiter steigend.

Salzburg neu an der Spitze der Onlineaffinität – Burgenland bleibt Schlusslicht 

Die höchste Onlineaffinität in Österreich weist derzeit die Stadt Salzburg auf, dicht gefolgt von mehreren Wiener Bezirken und Linz. Mit einem Indexwert von jeweils 105,2 liegen Salzburg und Wien I gemeinsam an der Spitze, gefolgt von Wien VII (104,5), Linz (104,4) und Wien VIII (104,1). Besonders bemerkenswert: Salzburg stieg innerhalb eines Jahres von Platz 15 auf den Spitzenplatz. Linz verdrängt heuer Graz aus den Top 5.

Am unteren Ende der Skala befinden sich erneut Bezirke aus dem Burgenland: Güssing, Oberpullendorf, Jennersdorf, Rust und Oberwart zeigen mit Indexwerten zwischen 91,7 und 93 die geringste Onlineaffinität. 

Branchenüberblick: Modebranche mit kräftigem Wachstum – Onlinehandel wächst in allen Segmenten

Der österreichische Onlinehandel wächst quer durch alle Branchen – in keiner der zwölf untersuchten Produktgruppen gab es Rückgänge beim Onlineanteil.

An der Spitze bleibt wie in den Vorjahren die Kategorie Elektro/Computer mit einem Onlineanteil von 43 %, dicht gefolgt von Schuhen (35 %) und Bekleidung (33 %). Besonders stark zeigte sich erneut der Modebereich: Gegenüber dem Vorjahr legte der Onlineanteil bei Schuhen um 5 % und bei Bekleidung um 4 % zu.

Auch in traditionell weniger online-affinen Bereichen zeigt sich ein Aufwärtstrend: Baumarktprodukte steigerten sich von 11 % auf 14 %, Möbel von 16 % auf 18 % und Drogerieartikel inkl. Tierbedarf erreichten einen Anteil von 16 % – ein Zuwachs von 2 %.

Einzige Ausnahme bleibt der Lebensmittelhandel: Mit einem Onlineanteil von 2,3 % bleibt er weiterhin das Schlusslicht im Branchenvergleich – trotz punktueller Dynamik im Bereich Zustelldienste.

Fazit:

Der Onlinehandel in Österreich wächst weiter – in fast allen Branchen und mit teils deutlichen Zuwächsen. Doch der Markt verdichtet sich: Größere werden größer, kleinere Shops verschwinden zunehmend. Starke Marken und Plattformen bauen ihre Marktanteile aus, während viele kleinere Anbieter unter dem steigenden Wettbewerbsdruck und den hohen Anforderungen an Sichtbarkeit, Logistik und Preisgestaltung leiden.