Es ist eine dieser Regelungen, die niemand für sich reklamiert hat und die trotzdem alle betrifft. Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 — im Branchenjargon: der AI Act — regelt Transparenz. Kein Verbot, keine Hochrisiko-Einstufung, keine Konformitätsbewertung. Nur die schlichte Anforderung, dass Menschen erkennen können sollen, wann sie es mit maschinell Erzeugtem zu tun haben.
Klingt harmlos. Ist es für weite Teile der Immobilienvermarktung auch nicht.
Zwei Absätze, die es in sich haben
Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit 2. August 2026, unmittelbar und ohne nationales Umsetzungsgesetz. Das sogenannte Digital-Omnibus-Paket — als Verordnung (EU) 2026/1744 am 24. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlicht und seit 27. Juli in Kraft — hat zwar Fristen verschoben, allerdings jene für Hochrisiko-Systeme. Die Transparenzpflichten der Betreiber blieben unangetastet. Wer gehofft hat, das Thema vertage sich noch einmal um ein Jahr, hat sich getäuscht.
Zwei Bestimmungen sind für die Branche relevant. Artikel 50 Absatz 4 Unterabsatz 1 verpflichtet Betreiber, die Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, welche ein Deepfake sind, zur Offenlegung. Und Artikel 50 Absatz 4 Unterabsatz 2 betrifft KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse — mit einer Ausnahme für redaktionell geprüfte Inhalte. Für Redaktionen ist das die entscheidende Entlastung. Für Exposé-Texte hilft sie wenig, weil rein kommerzielle Werbetexte ohnehin selten unter „öffentliches Interesse" fallen.
Der Knackpunkt liegt beim Bild.
Wann ein Wohnzimmer zum Deepfake wird
Ein virtuell möbliertes Foto einer real existierenden Wohnung erfüllt die Deepfake-Definition der KI-Verordnung. Diese steht in Artikel 3 Nummer 60 und lautet im amtlichen deutschen Wortlaut: „‚Deepfake' bezeichnet einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde."
Drei Merkmale, kumulativ. Der Inhalt muss realen Personen, Gegenständen oder Orten ähneln. Das Gezeigte muss existieren oder plausibel existiert haben können. Und es muss für echt gehalten werden können.
Auf eine Täuschungsabsicht kommt es ausdrücklich nicht an. Wer also mit bestem Gewissen einen leeren Altbauraum von einem Tool möblieren lässt, um dem Interessenten die Proportionen zu zeigen, erfüllt trotzdem alle drei Merkmale: echter Ort, plausible Einrichtung, fotorealistischer Echtheitsanschein.
Was noch erlaubt ist
Standardbearbeitung bleibt ohne Kennzeichnung zulässig: Belichtung, Kontrast, Weißabgleich, moderate Farbanpassung, Zuschnitt, Rauschminderung, Perspektivkorrektur, Formatwandlung, das Wegstempeln eines Staubflecks am Sensor.
Die Trennlinie verläuft zwischen Aufzeichnung und Erzählung. Was das Bild technisch optimiert, ist frei. Was die Bildaussage verändert, ist es nicht.
Wo die Grenze verläuft
Kennzeichnungspflichtig sind virtuelles Home Staging, das Entfernen von Möbeln, Personen, Unordnung oder Mängeln, der Austausch des Himmels, vollständig KI-generierte Innenräume oder Gebäude, fotorealistische KI-Umgebungsbilder — und KI-generierte Personen, etwa Modelle in Lifestyle-Aufnahmen oder erfundene Testimonials.
Auch mit Kennzeichnung unzulässig bleibt dagegen: das Kaschieren von Mängeln, das Verändern von Flächen und Proportionen, das Vortäuschen nicht vorhandener Ausstattung. Ein Etikett heilt keine Irreführung.
Die im AI Act vorgesehene Ausnahme für „offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke" greift für die Immobilienvermarktung nicht. Sie wird eng ausgelegt, und Immobilienmarketing ist kommerziell. Das war es dann mit dem kreativen Freiraum.
Das Rendering ist ein Sonderfall
Architektur-Renderings von Neubauprojekten sind in der Regel kein Deepfake im Sinn der Verordnung, weil kein echtes Foto KI-manipuliert wurde. Klassisches CGI, aus dem Modell gerechnet, bleibt außen vor. Wer die Visualisierung allerdings mit generativen Werkzeugen fotorealistisch „aufhübschen" lässt, landet wieder in der Kennzeichnungspflicht.
Unabhängig davon bleibt es bei den bekannten Pflichten. Nach § 4 Bauträgervertragsgesetz sind dem Vertrag aussagekräftige Pläne und Bau- sowie Ausstattungsbeschreibungen zugrunde zu legen. Maßgeblich ist die Baubeschreibung, nicht das Werberendering. Der Hinweis „Unverbindliche Visualisierung, Änderungen vorbehalten" gehört deshalb ohnehin unter jedes Projektbild — heute mehr denn je.
Wer den Kopf hinhält
Haftbar ist der veröffentlichende Makler oder Bauträger als „Betreiber", nicht die beauftragte Werbeagentur. Betreiber ist, wer die Entscheidungsmacht über den KI-Einsatz hat. Die Kommissionsleitlinien stellen ausdrücklich klar: Ein Unternehmen, das lediglich eine Agentur beauftragt, ohne Entscheidung und Kontrolle über deren KI-Einsatz auszuüben, ist nicht Betreiber. Die Pflicht folgt der Entscheidungsmacht, nicht dem Eigentum an der Kampagne.
Ein Punkt, der in der Branche noch weitgehend unbekannt ist. Und die Portale? Anbieter, deren Rolle sich auf die Verbreitung beschränkt, sind nach den Leitlinien ebenfalls keine Betreiber. Sie werden lediglich ermutigt, vorhandene Markierungen zu erhalten.
Die Verantwortung bleibt also dort, wo das Inserat aufgegeben wird.
Das Etikett muss man sehen
Die Kennzeichnung muss sichtbar am Bild stehen — Metadaten, Alt-Text und C2PA-Content-Credentials allein genügen für die Betreiberpflicht nicht. Artikel 50 Absatz 5 verlangt einen Hinweis, der klar, unterscheidbar und ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar ist, spätestens beim ersten Kontakt. Ein Satz im Kleingedruckten des Exposés reicht damit nicht.
Der Hinweis gehört an oder in das Bild. Und zwar so, dass er das Weiterverbreiten überlebt. Wer Objekte über die OpenImmo-Schnittstelle an mehrere Portale ausspielt, sollte das Label ins Bild einbrennen — ein Standardfeld für KI-Kennzeichnung existiert in den gängigen Maklersoftware-Lösungen bislang nicht.
Bewährte Musterformulierungen gibt es längst, sie müssen nur konsequent verwendet werden:
„Einrichtungsvorschlag — Räume virtuell möbliert (KI). Das Objekt wird unmöbliert übergeben."
„Bild KI-bearbeitet."
„KI-generierte Darstellung — kein reales Foto."
„Unverbindliche Visualisierung, Änderungen vorbehalten."
Ergänzend, aber kein Ersatz: Content Credentials nach dem C2PA-Standard, die Herkunfts- und Bearbeitungsdaten kryptografisch signiert ins Bild einbetten. Sie erfüllen die maschinenlesbare Anbieterpflicht des Artikel 50 Absatz 2 — die sichtbare Betreiberpflicht ersetzen sie nicht.
Der zahnlose Tiger und der echte Hund
In Österreich droht bei fehlender Kennzeichnung derzeit weniger die KI-Behörde als die Abmahnung nach § 2 UWG. Der Bußgeldrahmen des AI Act klingt zwar beeindruckend: Artikel 99 Absatz 4 sieht bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für Klein- und Mittelbetriebe gilt nach Absatz 6 der jeweils niedrigere Betrag. Nur: Der Vollzug hängt an der national zu benennenden Marktüberwachungsbehörde. Österreich hat mit Stand Anfang August 2026 kein KI-Vollzugsgesetz beschlossen und keine solche Behörde benannt — obwohl die entsprechende EU-Frist bereits am 2. August 2025 abgelaufen ist. Die KI-Servicestelle bei der RTR, eingerichtet nach § 20c KOG, ist Informations- und Beratungsstelle, nicht Aufsicht.
KI-Bußgelder sind hierzulande also derzeit kaum durchsetzbar. Das ist allerdings kein Freibrief, sondern eine Momentaufnahme.
Denn sofort schlagend ist § 2 UWG. Eine irreführende Geschäftspraktik liegt bereits vor, wenn die Darstellung zur Täuschung über wesentliche Eigenschaften geeignet ist und die geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. Absicht ist nicht erforderlich, bildliche Darstellungen werden wie ausdrückliche Werbeangaben behandelt, und Immobilien sind ausdrücklich erfasst. Klagen können Mitbewerber, der Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb, die Wirtschaftskammer, die Arbeiterkammer und der VKI — im Weg der einstweiligen Verfügung. Das geht schnell.
Dazu kommt die zivilrechtliche Schiene. Der OGH behandelt Angaben in Werbeprospekten und Inseraten des Verkäufers als in die Vertragsauslegung einzubeziehende, gegebenenfalls zugesicherte Eigenschaften nach § 922 Abs. 2 ABGB. Ein geschöntes Bild kann damit eine Eigenschaft zusichern, die es real nicht gibt — mit den Folgen Preisminderung oder Wandlung, dazu Irrtumsanfechtung nach § 871 ABGB. Und für Maklerinnen und Makler, die nach § 1299 ABGB als Sachverständige gelten und nach § 3 MaklerG sowie § 30b KSchG strengen Aufklärungspflichten unterliegen, steht zusätzlich die Provision im Feuer.
Die KI-Verordnung ist damit weniger der Auslöser als der Beschleuniger. Sie macht explizit, was das Lauterkeitsrecht ohnehin verlangt hat.
Die Portale schweigen — noch
Keine der großen österreichischen Immobilienplattformen hat bislang eigene, öffentlich einsehbare Kennzeichnungsregeln für KI-Bilder etabliert. Die verbreitete Praxis mit „Symbolfoto" oder „virtuell möbliert" beruht auf dem Gesetz, nicht auf Portal-AGB.
International ist man teilweise weiter. In Kalifornien verpflichtet Business & Professions Code § 10140.8 seit 1. Jänner 2026 zur Offenlegung digital veränderter Immobilienbilder. In New York City empfiehlt der im Juli 2026 vorgelegte „Rental Ripoff Report" eine entsprechende Offenlegungspflicht — verbindlich ist sie dort noch nicht.
Es wäre eine Überraschung, wenn die heimischen Portale nicht mittelfristig nachziehen. Sobald sie es tun, wird aus einer Rechtsfrage eine Betriebsfrage: Wer sein Bildmaterial dann nicht sauber dokumentiert hat, hat ein Datenproblem.
Was bleibt
Drei Dinge, die sich ab sofort auszahlen. Erstens: Originalaufnahmen unbearbeitet archivieren. Im Streitfall zählt der Nachweis, nicht die Erinnerung. Zweitens: pro Bild dokumentieren, welches Werkzeug welchen Eingriff vorgenommen hat — besonders dann, wenn Dienstleister im Spiel sind. Drittens: Kennzeichnungen einbrennen, nicht in Metadaten verstecken.
Die interessantere Frage ist ohnehin eine andere. Virtuelles Staging funktioniert, weil es Interessenten hilft, sich einen leeren Raum vorzustellen. Ein sichtbares Etikett nimmt dem Bild nichts von dieser Funktion — es nimmt ihm nur die Möglichkeit, für etwas gehalten zu werden, das es nie war.
Wer das als Verlust empfindet, hat womöglich schon vorher zu viel erwartet.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht bei Immobilienbildern
Muss ich KI-bearbeitete Bilder im Immobilienexposé kennzeichnen? Ja. Virtuelles Home Staging und KI-generierte Räume gelten nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung als Deepfake und müssen sichtbar gekennzeichnet werden. Reine Belichtungs- oder Zuschnittkorrekturen sind davon ausgenommen.
Ist virtuelles Home Staging erlaubt? Ja, es ist erlaubt, aber kennzeichnungspflichtig. Ein digital eingesetztes Sofa täuscht nicht über die Fläche, muss aber als „virtuell möbliert" ausgewiesen werden, damit keine Irreführung nach § 2 UWG entsteht.
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht? Seit 2. August 2026. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 gelten EU-weit unmittelbar, auch in Österreich, ohne nationales Umsetzungsgesetz.
Welche Bildbearbeitung ist ohne Kennzeichnung erlaubt? Belichtung, Kontrast, Weißabgleich, Zuschnitt und Rauschminderung. Diese Standardkorrekturen ändern nicht, was die Immobilie ist. Kennzeichnungspflichtig sind virtuelles Möblieren, das Entfernen von Objekten oder Mängeln, Himmelsaustausch sowie KI-generierte Räume oder Personen.
Wer haftet — Makler oder Werbeagentur? Der veröffentlichende Makler oder Bauträger haftet als Betreiber. Die beauftragte Agentur ist nicht Betreiber, und auch Immobilienportale sind es nicht, solange sie die Inhalte lediglich verbreiten.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen? Sichtbar am oder unmittelbar neben dem Bild. Metadaten, Alt-Text und C2PA-Content-Credentials allein erfüllen die Betreiberpflicht nicht. Empfohlener Musterhinweis: „Einrichtungsvorschlag — Räume virtuell möbliert (KI)."
Müssen Architektur-Renderings gekennzeichnet werden? Meist ja, aber anders. Ein klassisches Rendering eines Neubaus ist in der Regel kein Deepfake, sollte aber als „unverbindliche Visualisierung" ausgewiesen werden; bei Bauträgerprojekten spielt zusätzlich § 4 BTVG mit.
Welche Strafe droht bei fehlender Kennzeichnung? Der AI Act sieht nach Artikel 99 Absatz 4 bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. In Österreich fehlt derzeit die Marktüberwachungsbehörde; real schlagend ist eher eine Abmahnung nach § 2 UWG oder Gewährleistung nach § 922 ABGB.
Überlebt die Kennzeichnung die OpenImmo-Weiterverbreitung? Nur, wenn der Hinweis ins Bild eingebrannt ist. Über die OpenImmo-Schnittstelle verteilte Fotos verlieren Bildunterschriften; ein sichtbares Label im Pixelbild bleibt erhalten.