Auswertung von fast 17.000 Mieter-Bewertungen zur Ertragssituation ihrer Shops in europäischen Outlet Centern. Nur wenig Bewegung bei den Top- und Flop-Centern.
Outlet Center sind seit über 30 Jahren Teil der europäischen Einzelhandelslandschaft, stellen aber nach wie vor nur eine kleine Nische innerhalb dieses Marktes dar. So gibt es beispielsweise allein in Deutschland über 500 Shoppingcenter, gleichzeitig aber nur 19 Outlet Center. In ganz Europa summiert sich die Zahl der Fabrikverkaufszentren auf knapp 200. Dieser Nischenmarkt ist aber gleichzeitig ein wirtschaftlich sehr stabiler Markt. Durch die regelmäßigen Pressemeldungen der Betreiber ist zudem bekannt, dass in dieser Nische meist kontinuierliche Umsatzzuwächse erwirtschaftet werden. Weder der Online-Handel noch die Corona-Pandemie konnte dieser Vertriebsform bislang etwas anhaben. Grund genug den Blick auf die möglichen Erfolgsfaktoren zu richten.
Ergebnisse aus 15 Jahren Befragung von Outlet-Mietern in Europa
Dazu gibt es zwischenzeitlich eine beachtliche Datenbasis. Seit nun bald 2 Jahrzehnten führt die Wiesbadener Wirtschaftsberatung ecostra jedes Jahr Mieterbefragungen bei den europäischen Outlet Centern durch. Seit 2012 erfolgt dies in Kooperation mit dem französischen Forschungsinstitut magdus. Untersucht wird vor allem die Profitabilität der Stores in den einzelnen Centern. Bis heute hat sich hier ein Datenschatz aus fast 17.000 Mieterangaben angesammelt, welcher von ecostra nun für den Zeitraum zwischen 2011 und 2025 in einer Langzeitbetrachtung analysiert wurde.
Gemeinsamkeiten der Top-Standorte
Insgesamt stehen an der Spitze, der aus Mietersicht wirtschaftlich erfolgreichsten Outlet Center in Europa Standorte, die eine Reihe von gemeinsamen Merkmalen aufweisen. „Da ist zunächst einmal die Verkaufsflächengröße. Neun von zehn der Top-Center zählen zu den großdimensionierten Objekten, deren Flächen ein umfassendes und differenziertes Markenangebot ermöglicht. Aber Größe allein ist es nicht. So gibt es auch im Tabellenkeller einige großdimensionierte Center, denen von den Mietern eine nur wenig zufriedenstellende Ertragssituation bescheinigt wird“, konstatiert Dr. Joachim Will, Geschäftsführer von ecostra. Demgegenüber können jedoch sämtliche top-platzierten Standorte eine durchaus beachtliche Zahl an Premium- und Luxusmarken vorweisen. Ein weiteres Merkmal ist das bauliche Konzept. Alle Top-Standorte sind nach dem sog. Village-Konzept gebaut, bei dem die Shops beidseitig entlang von offenen Fußgängerzonen angeordnet sind. Ebenfalls alle diese Standorte befinden sich in west- und südeuropäischen Ländern, sind überwiegend seit mehr als 25 Jahren in Betrieb und werden fast durchwegs von Unternehmen geleitet, denen allgemein eine besondere Outlet-Kompetenz zugeschrieben wird.
Wenig Bewegung bei den Platzierungen oben und unten im Ranking der Outlet-Standorte.
Will: „Dabei handelt es sich offensichtlich wesentliche Erfolgsfaktoren dieser Vertriebsform. Dass natürlich auch die konkreten Standortfaktoren, wie beispielsweise eine möglichst gute verkehrliche Erreichbarkeit gegeben sein muss und sich touristische Sehenswürdigkeiten und Potenziale im näheren regionalen Umfeld befruchtend auf die Umsatztätigkeit dieser Vertriebsform auswirken, versteht sich dann von selbst.“ So zeigt auch die Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach 5-jährigen Teilabschnitten eine außerordentlich hohe Stabilität der Platzierungen. „Anders als im Shoppingcenter-Markt, wo wir im identischen Zeitraum eine deutliche Verschiebung der Gewichte von modeorientierten zu nahversorgungsorientierten Centern gesehen haben, gibt es im Outlet-Markt kaum relevante Veränderungen. Outlet Center, welche sich einmal im oberen Teil des Performance-Rankings festgesetzt haben, bleiben meist auch dort. Und jene Center, die sich unten einordnen, sind dort – von wenigen Ausnahmen abgesehen – fast wie einzementiert oder verabschieden sich mehr oder weniger bald aus dem Markt“, so der ecostra-Geschäftsführer.
„Designer Outlet Roermond“ auch in der Langzeitbetrachtung top!
Spitzenreiter unter den in der Langzeitbetrachtung am besten performenden Centern ist das „Designer Outlet Roermond“ in den Niederlanden. Roermond zählt mit ca. 39.000 m² Verkaufsfläche zu den flächengrößten Outlet Centern Europas und hat die Möglichkeit zur ganzjährigen Sonntagsöffnung. Mehr als die Hälfte der Besucher des Centers kommen aus dem nahen Deutschland. An zweiter Stelle folgt „Bicester Village“, das im Vereinigten Königreich ganz in der Nähe der Touristen-Hot-Spots Oxford und Stonehenge liegt. Auf Platz 3 kommt dann „La Vallée Village“, das im Osten von Paris unweit des Freizeitparks Disneyland seinen Standort hat. Insgesamt 5 der in den Top 10 platzierten Standorte befinden sich im Management des europäischen Marktführers „McArthurGlen“, weitere 3 werden von „Value Retail“ betrieben. Will: „Beide Betreiber sind Urgesteine des europäischen Outlet-Marktes. Damit ist die Spitzengruppe eine ziemlich geschlossene Gesellschaft!“ Neben der „Outletcity AG“, die im schwäbischen Metzingen ihr einziges Outlet Center betreibt ist es bislang nur dem französischen Entwickler und Investor „La Compagie de Phalsbourg“ gelungen, in diese Phalanx einzudringen. „Das ist in der Tat ein Neuling im europäischen Outlet-Markt, der aber mit seinem Center in Villefontaine, südöstlich der französischen Großstadt Lyon, gleich einen Volltreffer gelandet hat. Der Erfolg soll nun an der Küste der Côte d’Azur wiederholt werden, wo dieses Unternehmen bei Antibes ein weiteres Outlet Center plant“, ergänzt Dr. Caroline Lamy, Geschäftsführerin von magdus.
Das deutsche Marl mit „roter Laterne“. Schwieriger Start in schwieriger Zeit.
Das Schlusslicht der Langzeitanalyse des europäischen Outlet-Marktes und damit das Outlet Center mit den unzufriedensten Mietern befindet sich in Deutschland. Will: „Das Fashion Outlet Marl, ein Hybridkonzept aus einem klassischen Shoppingcenter und einem Outlet Center hatte aber auch einen äußerst schwierigen Start. Die Eröffnung fand mit nur wenigen Stores mitten in der Corona-Pandemie statt. Eine komplexe Eigentümerstruktur erschwerte dann auch noch die eigentlich vorgesehenen Investitionen zur Attraktivierung des in die Jahre gekommenen Gebäudes. Es bleibt abzuwarten, ob es dem Standort gelingt, aus dem Tabellenkeller herauszukommen. Mehr als ausreichende Potenziale im dichtbesiedelten nördlichen Ruhrgebiet wären eigentlich vorhanden.“ Ebenfalls über die Jahre im Tabellenkeller dümpeln die „Outlet Arena Moravia“ im tschechischen Ostrava und – durchaus überraschend – „Amsterdam The Style Outlets“ im niederländischen Haarlemermeer, westlich von Amsterdam, das aufgrund der Standortfaktoren, dem modernen Gebäudekonzept und einem leistungsfähigen Betreiber eigentlich alle Voraussetzungen zum Erfolg hat. „Aber bislang konnte sich der Standort nicht gegen seinen Hauptwettbewerber, das „Batavia Stad Fashion Outlet“ in Lelystad durchsetzen, das nicht allzu weit östlich von Amsterdam am Ijsselmeer liegt. Eine entspannte Wettbewerbssituation im regionalen Umfeld muss halt ebenfalls als Erfolgsfaktor in diesem Markt bewertet werden“, so der ecostra-Geschäftsführer.
Der vollständige Berichtsband der „Outlet Centre Performance Report Europe. Long-Run Analysis 2011 to 2025“ mit allen Detailauswertungen und ausführlichen Kommentierungen ist als lizensierte PDF-Datei ab sofort zum Preis von 250,-- € (zzgl. MwSt.) lieferbar. Bestellungen werden über den ecostra-Webshop (www.ecostra.com) entgegen genommen.