Die MeinungsführerInnen – Führungskräfte auf LinkedIn

Das Social-Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue hat für den Bau & Immobilien Report die Social-Media-Aktivitäten der heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft analysiert. Wieder hat sich gezeigt, wie wichtig LinkedIn für die Branche ist. »Es gibt praktisch kein Unternehmen, das auf LinkedIn verzichtet«, erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.

Für die aktuelle Ausgabe hat sich BuzzValue für den Bau & Immobilien Report nach der Unternehmensebene die persönliche Ebene angesehen und die LinkedIn-Aktivitäten der Führungskräfte der Branche analysiert. (Von BuzzValue wurden die LinkedIn-Aktivitäten von 90 führenden Vertreter*innen der Bau- & Immobilienbranche im Zeitraum 1.1.2024 bis 31.12.2024 unter die Lupe genommen.) Es wurde erhoben, wer im Jahr 2024 für die meisten Interaktionen gesorgt hat, welche Beiträge am besten funktioniert haben und wer die meisten Follower um sich schart.

LinkedIn, das etwas andere Netzwerk

Während die Social-Media-Nutzung laut Zimmer generell rückläufig ist, legt LinkedIn – wie auch TikTok – weiter zu. Während die traditionellen Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube mit Vertrauensverlust (Stichwort »Fake News«), einem harten Umgangston (Stichwort »Hater«) und hohem Werbedruck zu kämpfen haben und dadurch User verlieren, ist LinkedIn anders. »Auf LinkedIn herrscht ein anderer, positiver Grundton und auch organisches Wachstum ist noch möglich«, so Zimmer. Das belegen auch die Zahlen der aktuellen Führungskräfteanalyse. »Die Zahl der Follower ist um 37 % gestiegen, die Anzahl der Postings um 21 % und die Zahl der Interaktionen sogar um 65 %«, erklärt Zimmer. Während es bei den Unternehmensaccounts nur noch geringes Wachstum gibt, gibt es bei den persönlichen Accounts deutliches Wachstum. »Umso wichtiger ist für Unternehmen die begleitende Kommunikation durch die Führungskräfte«, so Zimmer.

Die Ergebnisse

Bei der wichtigsten Kennzahl, den ausgelösten Interaktionen, sicherte sich Michael Schmidt, CEO der 3SI Immogroup, mit 31.816 Interaktionen erstmals den Platz an der Sonne, dicht gefolgt von Vorjahressieger Heimo Scheuch, CEO Wienerberger, mit 31.072 Interaktionen. Dahinter folgen Andreas Klauser, CEO Palfinger, mit 20.625 Interaktionen, Annette Scheckmann, Vorständin Strabag, mit 16.693 Interaktionen und Peter Krammer, CEO Swietelsky, mit 16.213 Interaktionen. Die meisten Follower vereint seit Jahren Hubert Rhomberg hinter sich. Mehr als 35.000 Personen folgen dem CEO der Rhomberg Gruppe, dahinter platzieren sich Klaus Einfalt von der SW Umwelttechnik mit rund 30.000 Followern und Alexander Manafi mit knapp 20.000 Followern.

Die Erfolgsrezepte

»Die CEOs der Branche haben den Stellenwert von Linked­In erkannt und wissen die Plattform auch zu bespielen«, erklärt Zimmer. »Meine verstärkte Präsenz auf LinkedIn war eine bewusste Entscheidung«, erklärt Peter Krammer. Das Ergebnis: 2023 sorgte der Swietelsky-CEO für gerade einmal 1.000 Interaktionen, im letzten Jahr waren es über 16.000. Seine Motivation ist, als »Botschafter von Swietelsky unsere Vision zu kommunizieren«. Das Jahr 2024 war für Swietelsky laut Krammer geprägt von Dynamik und Weiterentwicklung. »Als CEO ist es mir wichtig, diese Entwicklungen auch aus meiner Perspektive aufzugreifen, sichtbar zu machen und damit den Menschen zugänglich zu machen.«

Der diesjährige Branchenprimus, Michael Schmidt, schätzt an LinkedIn, dass er auf der Plattform sowohl »meine Arbeit präsentieren als auch meine Meinung kundtun kann«. Die Beiträge über hochwertige Sanierungsprojekte stoßen bei den Followern auf großes Interesse, auch Transaktionen seien schon über LinkedIn angestoßen worden. 2024 erzielte der CEO der 3SI Group mit seinen 188 Postings immerhin mehr als zwei Millionen Impressions.

Strabag-Vorständin Annette Scheckmann sieht in LinkedIn die ideale Plattform, um »sich zu vernetzen, Ideen auszutauschen und voneinander zu lernen«. Zudem inspiriert sie der Blick über den eigenen Tellerrand. »Zu sehen, welche Lösungen andere Unternehmen entwickeln und welche Themen sie bewegen, ist wertvoll und erweitert die eigene Perspektive«, so Scheckmann. Ihre Beiträge sind in der Regel nicht strategisch geplant, sondern entstehen aus aktuellen Ereignissen, inspirierenden Gesprächen oder wichtigen Entwicklungen der Branche. In der analogen Welt wird sie oft auf ihre Postings angesprochen. »LinkedIn macht mich greifbarer und nahbarer – und genau das ist es, was mich auch so antreibt. Auf LinkedIn bin ich die Person Annette Scheckmann, mit der man ganz einfach sprechen kann.«

Auch für Wienerberger-CEO Heimo Scheuch gewinnt Linked­In zunehmend an Bedeutung. »Da Menschen als glaubwürdiger wahrgenommen werden als Marken, sind persönliche Profile eine ideale Ergänzung, um unsere Botschaften authentisch zu vermitteln«, sagt Scheuch. Neben der Verbreitung von Unternehmensnews, Pressearbeit und strategischen Themen nutzt Scheuch LinkedIn, um exklusive Einblicke hinter die Kulissen von Wienerberger und seinen Tochterunternehmen zu gewähren. Es wird analysiert, welche Inhalte besonders gut ankommen und die Kommunikationsstrategie entsprechend angepasst. »Der Fokus liegt dabei auf einem ausgewogenen Content-Mix aus geschäftlichen Themen und persönlichen Einblicken«, erklärt Scheuch.

Palfinger-CEO Andreas Klauser nutzt LinkedIn, »um Themen zu adressieren, die für mich als Palfinger-CEO relevant sind: unsere Produkte und Innovationen, strategische Unternehmens­entscheidungen, Einblicke in den Palfinger-Alltag, aber auch Statements zu aktuellen wirtschaftsrelevanten Themen«. Beeindruckt zeigt sich Klauser von Impact und Reichweite, die ein LinkedIn-Beitrag haben kann. »Ich habe durch LinkedIn bereits wertvolle Gespräche mit Kunden und Partnern angestoßen, neue Kontakte in internationalen Märkten geknüpft und spannende Diskussionen geführt, die sich dann auch oft offline fortsetzen.«

Von digital zu analog

Die aktuelle Analyse ist für Social­-Media-Experten Zimmer ein Beleg, dass der Auftritt der CEOs immer professioneller wird. »Das sind keine Ego-Auftritte, sondern Teil einer professionellen Unternehmenskommunikation.« Die Impulse, die auf LinkedIn gesetzt werden, seien, wie auch Scheckmann und Klauser bestätigen, wichtig für die »analoge« Welt. »Die Botschaften kommen an und schwappen über in die echte Welt«, so der Experte. Denn es gebe nichts Vergleichbares, kein Branchen­event, mit dem man so viele Leute erreichen könne wie mit einem gelungenen LinkedIn-Auftritt.