2024 wurde mit dem zwischen Mailand und Genua gelegenen „Designer Outlet Serravalle“ erstmals ein Center in Italien von den Mietern zum profitabelsten Outlet Center gewählt. Dieser Siegerkranz wurde bei der aktuellen Mieterbefragung nun an „La Roca Village“ weitergereicht, das im spanischen Katalonien unweit von Barcelona seinen Standort hat. Insofern stellt eine südeuropäische Tourismusregion erneut den Spitzenreiter im Outlet Center Performance Report. Dabei kann „La Roca Village“ nach dem Jahr 2021 nun bereits zum zweiten Mal dieses Top-Ergebnis für sich reklamieren. Auf den weiteren Plätzen folgen Center, die vom europäischen Marktführer McArthurGlen entwickelt und gemanagt werden: der bisherige Seriensieger Roermond an der niederländisch-deutschen Grenze liegt auf Platz 2 und das österreichische Parndorf am Neusiedler See auf Platz 3 in Europa.
Kaum neue Gesichter in der Spitzengruppe der Top-Performer
„Das sind alles altbekannte Center, die sich schon immer in der europäischen Spitzengruppe positionieren konnten“, stellt Dr. Joachim Will fest und erläutert: „Es scheint ein ‚Bäumchen-wechsel-Dich‘-Spiel zu sein. Einmal ist der eine Standort vorne, dann der Andere.“ Will ist Geschäftsführer der Wirtschaftsberatung ecostra, welche seit dem Jahr 2008 die Befragung der Mieter in den europäischen Outlet Centern durchführt. Seit 2012 erfolgt dies in Kooperation mit dem französischen Institut magdus. Die Ergebnisse dieser Befragung werden in dem jährlich erscheinenden „Outlet Centre Performance Report Europe“ veröffentlicht, der zwischenzeitlich als „der“ Benchmark für die Outlet-Branche gilt. „Aber auch auf den weiteren Plätzen der Top 20 tummeln sich fast durchwegs Center, welche in der Mieterbefragung seit Jahren mit positiven Bewertungen überschüttet werden, so dass hier fast von einer geschlossenen Gesellschaft gesprochen werden kann“, so Will. Denn nur selten gelingt es anderen Outlet Centern in die Phalanx dieser Spitzengruppe einzudringen. Ausnahmen von dieser Regel bildeten zuletzt „The Village“ in Villefontaine bei Lyon (Frankreich), das „Designer Outlet Warszawa“ in Piaseczno (Polen), das „Fashion Outlet Landquart“ im Kanton Graubünden (Schweiz) und – durchaus als besondere Überraschung - ein erst jüngst im April 2023 neu eröffnetes Center, das „Designer Outlet Paris-Giverny“ im Nordwesten der französischen Hauptstadt.
Überraschung durch Top-Neueinsteiger bei Paris
„Neueröffnungen, die sich sofort in der Spitzengruppe platzieren, sind in der Tat äußerst selten. Insofern hat McArthurGlen mit dieser wohl vorläufig letzten Standort-Neuentwicklung des europäischen Outlet-Marktführers nochmals ein Meisterstück abgeliefert“, lobt magdus-Chefin Dr. Caroline Lamy. Lamy: „Mit einer Investitionssumme von über 200 Mio. € hat McArthurGlen hier aber auch tief in die Tasche gegriffen. Die wertige Architektur und Gestaltung des Centers, unter anderem mit hoch aufragenden, begrünten Fassaden und dem wohl weltweit größten Outlet-Store von ‚Dolce & Gabbana‘ illustrieren, dass beim Investment in die Vollen gegangen wurde.“ Lamy vermutet dann auch, dass die dort aufgerufenen Mieten alles andere als günstig sind. Jetzt bestätigen die Mieter aber, dass die Shops in diesem Center sehr zufriedenstellende Erträge abwerfen. „Standortkosten und Erträge passen also. Es ist ermutigend zu sehen, dass es neue und gut konzipierte Outlet Center offensichtlich weiterhin schaffen, in die ansonsten stark konsolidierte Spitzengruppe der Top-Performer einzudringen“, so Lamy.
Die „rote Laterne“ geht erneut an ein Center in Deutschland
Aber auch im Tabellenkeller ist die Situation fast wie einzementiert. Die „rote Laterne“ als Center mit den unzufriedensten Mietern bekommt in diesem Jahr wiederum das „Fashion Outlet Marl“ in Deutschland. Und das seit 2022 bereits im vierten Jahr in Folge. Auffällig ist, dass unter den 10 von den Outlet-Mietern am schlechtesten bewerteten Centern, 7 Objekte ihren Standort in Frankreich und 2 in Deutschland haben. Will: „Hierbei handelt es sich um durchaus etablierte Outlet-Märkte mit hoher Kaufkraft und einer markenorientierten Bevölkerung. Auch die Wettbewerbsdichte dürfte als Argument für das schlechte Abschneiden kaum tragen, da andere Märkte, wie das Vereinigte Königreich, Italien oder Spanien eine deutlich höhere Ausstattung mit Outlet-Flächen haben. Aktuell haben wir noch keine Erklärung für diese Situation.“
Profitabilität der Vertriebskanäle nähert sich weiter an. Verhaltene Expansionstätigkeit. Ladendiebstähle sind kein Problem.
Der Betrieb von Outlet-Stores ist nach Angaben der befragten Markenhersteller weiterhin profitabler als der Betrieb der Fullprice-Markenstores in den innerstädtischen Geschäftsstraßen. Allerdings hat sich der Abstand zwischen diesen beiden Distributionskanälen in jüngster Zeit wieder etwas verringert. Dagegen bewegt sich die Profitabilität der eigenen Online-Shops seit dem Jahr 2022 in etwa auf demselben Niveau wie jene der Outlets. Nur während der Corona-Pandemie hatten die Online-Shops klar die Nase vorne. Lamy: „Trotz der besseren Profitabilität der Outlet Stores wird in diesem Markt auch weiterhin nur mit angezogener Handbremse expandiert. Im Durchschnitt plant jeder befragte Hersteller in den kommenden 12 Monaten die Eröffnung von ca. 2,4 neuen Outlet Stores in Europa. Gleichzeitig werden nun aber auch die bestehenden Outlet-Netze verstärkt überprüft und bereinigt. Den Neueröffnungen steht in demselben Zeitraum eine Schließung von durchschnittlich ca. 1,5 Stores gegenüber. Ein Wert, den wir in dieser Höhe noch nie hatten!“ Als Hauptproblem beim Betrieb der Outlet-Stores werden die gestiegenen betrieblichen Nebenkosten (Heizung, Strom, Marketingumlage etc.) bewertet, welche zwischenzeitlich sogar als noch gravierender als die Personalverfügbarkeit gesehen werden. Dagegen stellen Lieferkettenprobleme und Vorgaben der Betreiber zur Rabattierung der Waren für die Markenhersteller ebenso wenig ein relevantes Problem dar wie die Ladendiebstähle.
Outletcity AG wieder bester Betreiber
Als bester Betreiber hat sich in diesem Jahr wieder die Outletcity AG (ehemals Holy AG) gegenüber dem Seriensieger McArthurGlen durchgesetzt. Anders als McArthurGlen betreibt die Outletcity AG allerdings nur ein einziges Center in Europa, das seinen Standort im schwäbischen Metzingen (Deutschland) hat. Mit einer Outlet-Verkaufsfläche von knapp 41.000 m² bzw. einer Mietfläche von etwa 60.000 m² handelt es sich aber um das flächengrößte Outlet Center in Europa und hat den mit über 5.000 m² weltweit größten Store des Herrenausstatters Boss. Seit Beginn der Mieterbefragung zum „Outlet Centre Performance Report“ vor 18 Jahren ist es der Outletcity AG nun bereits zum sechsten Mal gelungen, die Krone des aus Mietersicht besten Betreibers zu erobern. Will: „Offensichtlich ist auch die Betreiberbewertung eine geschlossene Gesellschaft. Bislang hat entweder McArthurGlen oder die Outletcity AG diesen Wettbewerb gewonnen. Kein anderer Betreiber konnte diese beiden bislang vom Thron stoßen!“