Der österreichische Einzelhandel erzielte laut Angaben des Handelsverbandes 2025 einen Jahresumsatz von 79,8 Milliarden Euro, was einem nominellen Plus von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr und inflationsbereinigt einem Zuwachs von 0,6 Prozent entspricht. Das Weihnachtsgeschäft entwickelt sich besser als erwartet und sorgt im Dezember für einen Umsatz von rund 7,7 Milliarden Euro sowie einen weihnachtsbedingten Mehrumsatz von 1,19 Milliarden Euro. Insgesamt bleibt die Umsatzdynamik moderat. Der österreichische Einzelhandelsmarkt befindet sich in einer Phase tiefgreifender struktureller Veränderungen, die das gewohnte Bild des stationären Handels nachhaltig prägen. Der stationäre Handel verliert keineswegs an Bedeutung, sondern befindet sich in einer Phase der Neupositionierung, in der Qualität, Flexibilität und Erlebnisorientierung zunehmend in den Vordergrund rücken. Im Zentrum dieser Entwicklung steht ein nachhaltig verändertes Konsumverhalten. Konsumentinnen und Konsumenten geben einen wachsenden Anteil ihres Budgets für Dienstleistungen, Freizeit, Reisen und Erlebnisse aus, während der klassische Non-Food-Einzelhandel – insbesondere in den Segmenten Mode und Schuhe – seit Jahren Marktanteile verliert. Diese Verschiebung ist kein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck eines langfristigen Strukturwandels. Aufenthaltsqualität, gastronomische Angebote und Erlebnisfaktoren gewinnen an Bedeutung und werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren für innerstädtische Standorte. „Der Einzelhandel befindet sich mitten in einem Strukturwandel, entwickelt sich jedoch klar in Richtung Qualität, Erlebnis und Nutzungsmix weiter. Vor allem innerstädtische Lagen mit hoher Frequenz und touristischer Nachfrage werden langfristig profitieren“, sagt Michael Ehlmaier, Geschäftsführender Gesellschafter der EHL Immobilien Gruppe.
Gleichzeitig profitiert der Markt stark von der anhaltend dynamischen Entwicklung im Tourismus. Vor allem der Städtetourismus erweist sich als wichtiger Impulsgeber für Frequenzen und Umsätze in innerstädtischen Lagen. Wien nimmt dabei eine Sonderstellung ein: Internationale Gäste, insbesondere aus den USA und aus asiatischen Märkten, sorgen für stabile Besucherzahlen und stärken vor allem das Premium- und Luxussegment. Auch andere touristisch geprägte Städte wie Salzburg profitieren von dieser Entwicklung und bestätigen die enge Verbindung zwischen Tourismus, urbaner Attraktivität und erfolgreichem Einzelhandel. In Städten wie Wien gelingt es weiterhin, freiwerdende Flächen rasch wieder zu vermieten, sofern Lage, Gebäudequalität und Nutzungskonzept den aktuellen Anforderungen entsprechen. Besonders die Wiener Innenstadt behauptet ihre Rolle als international wettbewerbsfähiger Einzelhandelsstandort mit hoher Frequenz, kaufkräftigen Zielgruppen und einer starken Nachfrage nach hochwertigen Flächen.
Auffällig ist zudem eine klare Verschiebung innerhalb der Mieterstruktur. Während klassische Mode- und Schuhanbieter in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich viele Flächen aufgegeben haben, zeigen sich andere Segmente deutlich expansiver. Diskonter bauen ihre Präsenz weiter aus und sind zunehmend auch in hochfrequentierten Einkaufsstraßen vertreten. Gleichzeitig bleibt das Luxussegment robust und setzt seine Expansion in Toplagen fort. Dieser Polarisierungstrend verdeutlicht, dass der Einzelhandelsmarkt sowohl für volumenstarke Anbieter als auch für hochwertige Marken attraktive Perspektiven bietet, während es für Anbieter im mittleren Segment zunehmend schwieriger wird, sich klar zu positionieren. „Die Nachfrage konzentriert sich zunehmend auf klar positionierte Konzepte. Flexible Flächen, neue Nutzungskombinationen und angepasste Mietmodelle eröffnen Eigentümern attraktive Möglichkeiten, ihre Immobilien zukunftsfit aufzustellen“, ergänzt Einzelhandelsexperte Mario Schwaiger von EHL Gewerbeimmobilien.
Ein wesentliches Merkmal des aktuellen Marktumfelds ist die zunehmende Umnutzung klassischer Verkaufsflächen. Leerstände werden immer häufiger durch Gastronomie, Dienstleistungen, Freizeitangebote, sowie Gesundheits- und Beauty-Konzepte ersetzt. Auch Fitnessstudios und medizinisch-nahe Dienstleistungen befinden sich auf Expansionskurs und nutzen Flächen, die für den traditionellen Einzelhandel weniger geeignet sind.
Für Eigentümer ergibt sich die Chance, bestehende Immobilien gezielt aufzuwerten und an die veränderten Anforderungen des Marktes anzupassen. Investitionen in Gebäudequalität, flexible Grundrisse und nachhaltige Ausstattung gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung. Auch die Anforderungen an Mietverträge haben sich spürbar verändert. Flexibilität ist zu einem zentralen Thema geworden, sowohl hinsichtlich der Flächengestaltung als auch der Vertragslaufzeiten. Kürzere Laufzeiten haben sich in vielen Marktsegmenten etabliert, während langfristige Bindungen seltener werden. Umsatzabhängige Mieten, Ausstiegsklauseln und flexible Vertragsstrukturen gewinnen an Bedeutung, während Vermieter verstärkt auf höhere Sicherheiten und eine sorgfältige Bonitätsprüfung setzen.