Weihnachten steht vor der Tür, doch das Fest, wie wir es kannten, verändert sich. In Österreich zeigt sich ein klarer Trend: Der Konsum zu Weihnachten wird bewusster und der Fokus verschiebt sich. Die Kaufkraft** ist nach wie vor vorhanden, wird jedoch zunehmend anders genutzt – und die Motive dafür sind vielfältig. Die diesjährige Weihnachtssaison ist geprägt von einem neuen Verständnis für Genuss, Erlebnisse und Nachhaltigkeit. Dabei sind vor allem jüngere Generationen Vorreiter, die nachhaltige Alternativen wie Vintage-Mode und Secondhand-Produkte zunehmend bevorzugen. Diese strukturelle Veränderung des Konsumverhaltens hat spürbare Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel, der durch diese Entwicklung und den darauffolgenden Umsatzrückgang zunehmend unter Druck gerät.

Trotz des veränderten Konsumverhaltens gibt es Bereiche, die zunehmend von der Weihnachtszeit profitieren. Im Jahr 2024 erfreuen sich insbesondere die Gastronomie und der Tourismus großer Beliebtheit, da viele Menschen anstelle von Geschenken lieber in gemeinsame Erlebnisse investieren.

TREND: Weihnachten 2024 – 2.05 Milliarden Euro Umsatz

Die für heuer erwarteten Weihnachtsumsätze* von BewohnerInnen und TouristInnen in Österreich werden sich vermutlich auf insgesamt etwa 2.05 Milliarden Euro belaufen, was einem Anstieg von lediglich 2.5 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

TREND: Konsumverhalten: „Fun“ statt Waren

Immer mehr Menschen in Österreich verzichten bewusst auf übermäßigen Konsum und entscheiden sich für einen partiellen und sektorenabhängigen Konsumverzicht. Während nicht-handelsrelevante Geschenke zunehmen, stagniert der Einzelhandel.

TREND: Struktureller Wandel im stationären Handel

Der klassische stationäre Einzelhandel kann nur mehr 43 % der Weihnachtsumsätze binden. Vor 10 Jahren waren das noch über zwei Drittel.

Weihnachten 2024 – 2.05 Milliarden Euro Umsatz

Die für 2024 erwarteten Weihnachtsumsätze von BewohnerInnen und TouristInnen in Österreich belaufen sich auf insgesamt etwa 2.05 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 2.5 % im Vergleich zum Vorjahr (2 Milliarden Euro) entspricht.

Der Umsatz ist vorhanden, jedoch anders verteilt - Insgesamt zeigt sich, dass sich die Weihnachtsumsätze in Österreich zwar im Wachstum befinden, aber eine zunehmend differenzierte Verteilung zwischen den einzelnen Sektoren zu beobachten ist. Diese Verschiebungen reflektieren die sich verändernden Konsumgewohnheiten der Bevölkerung und der Touristen, die sich immer stärker an digitalen Angeboten orientieren, ohne jedoch auf traditionelle, vor allem festliche Konsumformen wie Weihnachtsmärkte und Gastronomie zu verzichten.

Weihnachtsmärkte bleiben wichtige Treffpunkte und bieten mit ihrem vielfältigen Angebot an Kulinarik und Handwerkskunst nach wie vor Anreize für Weihnachtsstimmung und Geselligkeit. Sie sind der Inbegriff vorweihnachtlicher Freude und verbinden Tradition mit modernen Erlebnissen. Dieser Erfolg ist auch einem breiten Netz an Weihnachtsmärkten zu verdanken. In Wien allein gibt es insgesamt 14 große Märkte mit 796 Ständen. Diese bieten zunehmend eine breite Palette an Angeboten an, die von Entertainment und Gastronomie bis hin zu Handwerkskunst reicht. Die Wiener Weihnachtsmärkte sind somit stark frequentierte Agglomerationszonen, von denen auch die umliegenden Geschäfte profitieren können.

Langfristig zeigt sich bei den Ausgaben der ÖsterreicherInnen ein klarer Wandel: Der Anteil für materielle Güter nimmt ab, während die Ausgaben für Freizeit, Unterhaltung, Gastronomie und persönliche Weiterentwicklung stetig steigen – zunehmend auch in der für üblich „konsumfreudigsten“ Zeit – Weihnachten.

Fazit: Weihnachten im Wandel

Das klassische Weihnachtsfest, wie wir es kennen - im trauten Heim, mit zahlreichen Geschenken unter dem Baum – ist nach wie vor wirtschaftlich relevant, „verliert“ jedoch an Bedeutung. Doch an seine Stelle treten neue Trends, die das Fest zu einem bewussteren und vielfältigeren Ereignis machen. Weihnachten in Österreich ist nicht mehr wie früher, aber es bietet nach wie vor zahlreiche Möglichkeiten, Freude zu teilen – nur eben auf andere Weise.

*Der Weihnachtsumsatz beinhaltet jene Ausgaben, die durch Privatpersonen (Einwohnervund Touristen) zusätzlich zum Umsatz eines Durchschnittmonats getätigt werden, unabhängigvdavon, ob im stationären Handel oder im Onlinehandel (auch in ausländischen Onlineshops).

**Während die nominelle (absolute) Kaufkraft im Durchschnitt steigt, hat sie in den letzten Jahren aufgrund der Inflation nicht wesentlich zugenommen.