Täuscht es, oder hat insbesondere die Immobilienbranche ein Problem damit, aus ihren Unternehmen aussagekräftige Marken zu formen?

Es täuscht nicht. Wobei der Umstand, dass viele Immobilienunternehmen bisher wenig bis keine Positionierungsstrategie entwickelt haben, möglicherweise den meisten Menschen noch gar nicht aufgefallen ist. Ich behaupte sogar, auch manchen Playern in diesem Markt nicht. Es allein an der Immobilienwelt festzumachen, wäre allerdings unfair. Immer wieder erheben Studien, dass das Thema Marke ganz generell in der Wirtschaft noch nicht jenen Stellenwert genießt, der ihm zustehen sollte. In kaum einem Bereich klafft eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch von Unternehmen und der tatsächlicher Umsetzung wie im Feld der Markenführung.

Da stellt sich die Frage, warum gerade in einer so finanzkräftigen Branche die Gesetzmäßigkeiten der professionellen Markenentwicklung nicht ausreichend genutzt werden.

Ich führe das auf eine Reihe von Aspekten zurück. Zum ersten auf den Kostendruck. Immobilienprojekte rechnen sich häufig erst mit den letzten 10% der verkaufbaren Flächen. Aus Sorge, man würde nicht alle potenziell in Frage kommenden Käufer adressieren– und damit den Verkaufserfolg nicht erreichen–, werden sowohl Unternehmen als auch Projekt und Kommunikation möglichst unspezifisch platziert. Die Idee, damit für ein breites Publikum interessant zu sein, ist aber– wie in jeder Branche– kontraproduktiv. Aus der gleichen Sorge wird oft versucht, mit übertrieben positiven Produktbeschreibungen (Prospektschwindel), Kunden oder Auftraggeber zu ködern. Stellt sich dann heraus, dass Objekte nicht halten können, was Architekt, Visualisierung, Bauträger oder Makler versprechen, wirkt sich das negativ „imagebildend“ auf die Unternehmen aus.

Die extreme Heterogenität in der Kundenlandschaft und die große Unterschiedlichkeit der täglich getätigten Immobiliengeschäfte tragen nicht unbedingt dazu bei, dass sich Immobilienunternehmen gerne auf Marktsegmente spezialisieren wollen. Jede Art von Spezialisierung wird mit einem Verzicht auf andere wesentliche Marktsegmente gleichgesetzt– ein Verzicht, den man glaubt, sich nicht leisten zu können.

Es mangelt also an Mut zur Fokussierung?

Genau. Dabei würde eine Differenzierung der Anbieter untereinander– ebenso wie eine Differenzierung der Objekte selbst– großes, ungehobenes Potenzial bergen. Schließlich gilt es, von Kunden und vom Markt entdeckt zu werden, als Experte und Spezialist für etwas Besonderes zu stehen, als jemand mit viel Erfahrung in einem Fachbereich. Es bedarf natürlich eines gewissen Mutes, sich auf eine klare Marktposition einzulassen. Oder vielleicht auch einer großen Not. Fakt ist nämlich, dass die allermeisten Verhaltens- und Strategieänderungen nicht proaktiv geschehen, sondern aus einer Notsituation heraus geboren werden. Notsituationen stellen aber gerade in Sachen Markenpositionierung und Marktbearbeitung keine idealen Rahmenbedingungen dar.

Sieht so aus, als hätte die Immobilienbranche Marketing als Werkzeug noch nicht entdeckt?

Ich denke, der Return on Invest für Marketingausgaben wird nicht gut genug gesehen. Die enormen Kosten zur Errichtung und das hohe Risiko, bis zum Schluss nicht zu wissen, ob sich ein Objekt rechnet oder nicht, verstellen nicht selten den Blick auf Marke und Marketing.

Warum ist die Innen- und Außendarstellung eines Unternehmens in Form einer Marke überhaupt von solch großer Bedeutung?

Marken haben Orientierungskraft. Der Nutzen für Kunden ist weniger ein konkreter Produktvorteil als vielmehr der emotionale Benefit, die richtige Entscheidung zu treffen. Schauen wir uns ein Beispiel aus der Kunstwelt an. Das Bild „Der Mann mit Goldhelm“ in der Gemäldegalerie Berlin wurde dem Maler Rembrandt zugeschrieben, bis 1984 eine Expertise das Werk kurzerhand zur Arbeit eines namenlosen Zeitgenossen Rembrandts degradierte. Das Bild verkam im Nu vom Glanzstück der Sammlung zum unbeachteten Nebendarsteller– vom Verlust an Marktwert, der damit einherging, ganz zu schweigen. Was lehrt uns diese Episode? Sie zeigt eindrücklich, dass Markenmanagement nichts anderes ist als Bedeutungsmanagement. Glaubwürdige, authentische Geschichten sind dabei die wertvollen Trägermedien.

Wie erzählt man eine glaubwürdige Geschichte?

Dass beim Publikum ein Ruf, ein Bild oder ein Image entstehen kann, erfordert von den Unternehmensverantwortlichen Geduld, Konsequenz und vor allem Konsistenz in allem, was sie angehen. Ich halte Authentizität für die Grundvoraussetzung von konsistenter Markenentwicklung. Die Praxis zeigt, dass „inneres Sein“ und „äußerer Schein“ die Tendenz haben, sich wie zwei Magnete zu verhalten, die gleich gepolt sind. Die Aufgabe der Markenführung ist es deshalb, die Kongruenz des „Innen“ mit dem „Außen“ zu begünstigen und gemeinsam zu entwickeln. Wer klar positioniert ist und seine „Geschichte“ auch erlebbar macht, hat mit seiner Marke das beste Instrument. Dass Authentizität dabei kein Wert an sich ist, sondern nur die Basis, auf der man dann erst interessant, relevant und attraktiv für sein „Publikum“ sein muss, beschreibt das Prinzip professioneller, moderner Markenführung.

Muss diese geforderte Authentizität von Anfang an gegeben sein?

Klar ist: Markenaufbau muss sich auf vorhandene Assets gründen, nicht auf Leistungen, die man vielleicht erst entwickeln muss. Denn das würde tatsächlich heißen, bei Null zu starten. Aber Marken basieren immer auf Vertrauen. Dabei geht es nie um Bekanntheit, sondern um Attraktivität und Relevanz. Beim Markenaufbau geht es also darum, vorhandene Qualitäten, Fähigkeiten und Werte zu fragmentieren, Verhaltensmuster, Kompetenzen und Kundenbenefits freizulegen. Und zwar so weit, dass neu identifizierbar wird, worin die Spitzenleistungen des Unternehmens liegen. Solche Spitzenleistungen sind die Basis für den Kern des Storytellings, für den Nutzen und den Sinn, den eine Marke stiften will. Stichwort „Sinn“: Heute kauft nur, wer in einer Marke eine Philosophie oder eine Idee entdeckt, die ihn inspiriert, und die er mit seinem Kauf unterstützen will. Wenn das ein Unternehmen nicht bieten kann, verkauft es nur über den Preis. Und wie wir wissen: Es gibt immer jemanden, der er es billiger kann.

Welche Rolle spielen die Social Media bei Sinnfindung und Storytelling?

Das Web insgesamt ist „social“ und der Umgang mit Social Media zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Märkte sind Gespräche, heißt es. Das Social Web trägt die Gespräche ins Netz. Wer hier nicht mitredet und keinen Input bringt, der wird auf die reine Produktebene herunter reduziert. Und Produkte sind heute bestenfalls die Vehikel für Markeninhalte, aber nie die Marke selbst. Die Immobilienbranche lässt leider oft die Nutzung ihrer „Vehikel“ brach liegen oder überlässt sie Dritten. Das sollte sich dringend ändern.