Die Zeit seit März 2020 mit ihren Lockdowns hat den Einzelhandel geprägt – und das Kundenverhalten. Was einfach geht, wird im Internet bestellt; wenn man etwas erleben will, geht man wieder zu den Shopping-Destinationen. Definitiv ist die neue Erlebniswelt der Gegentrend zum Onlineshoppen. Mit Erlebnissen können auch die Kundinnen und Kunden wieder in die Einkaufszonen geholt werden, egal ob FMZ, Shopping-Center oder Ortskerne. „Um im Wettstreit bestehen zu können, müssen sie einerseits ihre Individualität wahren, andererseits aber auch voneinander lernen“, sagt Andreas Hawlik, Geschäftsführer von HAWLIK GERGINSKI Architekten. Denn sie haben alle ihre Vorteile, und die sollten überwiegen, um Besucherinnen und Besucher anzulocken.
Das Erlebnis zählt
Eines bleibt aber beziehungsweise wird immer wichtiger: „Die Menschen wollen das Erlebnis ‚Stadt‘ haben“, meint Evgeni Gerginski, Geschäftsführer von HAWLIK GERGINSKI Architekten, „auch im Shopping-Center.“ Die Kundinnen und Kunden gehen mittlerweile hauptsächlich in die Einkaufsdestinationen, um etwas zu erleben. Eine „Stadt“ respektive ein „Ortskern“ werden als soziale Treffpunkte und als Erlebnisräume wahrgenommen. An diesem Ort wird dann auch eingekauft. „Der Handel funktioniert dort, wo die Kunden sind“, so Bernhard Klein, Marketingchef der IMMOFINANZ.
Attraktive Konkurrenz
So gesehen stellt sich das Einkaufszentrum als attraktive Konkurrenz zu den Städten dar. Bernhard Klein: „Die Menschen gehen hin und verbringen dort ihre Freizeit.“ Es ist wie ein Stadtzentrum mit vielen Ideen. „Die Shopping-Center bieten alles unter einem Hut“, ist für Evgeni Gerginski eines der wichtigsten Argumente. „Dass die Innenstädte das nicht können, ist ihr Hauptnachteil“, ergänzt Bernhard Klein. Denn mittlerweile ist zwar der Einkauf weiterhin wichtig, aber wie erwähnt rückt die Freizeitbeschäftigung in den Vordergrund, die Menschen wollen etwas erleben.
Service, Beauty und Inszenierung
Neben den Freizeiterlebnissen zählen aber auch Dienstleistungen, Service und Beauty. „Nur teure Shops reinquetschen und dazwischen sonst nichts zu bieten, das funktioniert nicht. Die Freiräume und deren Bespielung in den Malls werden immer wichtiger“, so Evgeni Gerginski. Dann sollten sich natürlich auch die einzelnen Shops voneinander abheben. Wer mehr bieten kann, der verzeichnet auch mehr BesucherInnen. Wie diese dann zu KundInnen werden, das ist wieder eine andere Frage. Aber zunächst müssen sie einmal ins Geschäft kommen, und Bernhard Klein ist überzeugt: „Die Retailer, die sich inszenieren können, die werden auch gewinnen. Es geht um die Inszenierung der Geschäfte.“ Und was die Inszenierung betrifft, so gilt die Devise: wie im Kleinen so im Großen. „Stadtviertel, Einkaufsstraßen oder Shopping-Center, die keine Positionierung haben, werden verlieren. Diejenigen, die für etwas stehen, können sich positionieren und sind damit die Gewinner.“
Ohne Parkplätze keine Kundschaft
Dieter Wasserburger, Geschäftsführer BILLA Immobilien und für die Konzern-Expansion verantwortlich: „Der Hauptplatz einer Stadt tickt so wie ein Shopping-Center.“ Ohne Erlebnis funktioniert weder das eine noch das andere. Und vor allem: „Die Leute gehen dorthin, wo es bequemer ist.“ Das sind nun einmal die Plätze, die leicht erreichbar sind – und auch Parkmöglichkeiten haben. Denn das Auto ist weiterhin das Verkehrsmittel Nummer eins auf dem Weg zum Einkauf(serlebnis). „Wenn man nicht hinfahren kann, funktioniert es nicht“, spricht Dieter Wasserburger aus Erfahrung.
Story und Management
„Die Stadt braucht eine Story“, meint Romina Jenei, „ebenso wie die Shopping-Center.“ Es ist naheliegend, dass bei diesen das Management im Gesamten besser und leichter umzusetzen ist als in einer Stadt. Es gibt allerdings auch bereits Pilotprojekte, bei denen Einkaufsstraßen gesamtheitlich bewirtschaftet werden. Zum Beispiel in der Seestadt Aspern oder im Nordbahnhof mit der Nordbahnviertel GmbH. Als Hauptmieter der Erdgeschoßzonen kann vonseiten der Verantwortlichen nicht nur das Angebot an Flächen, sondern auch die Miethöhe gesteuert werden. Normalerweise ist das nicht so einfach, „da man in den Innenstädten nicht so leicht zu den Eigentümern vordringt“, beklagt Romina Jenei. Hier wird oftmals noch die eigene Suppe gekocht, und so sieht es in vielen Fällen in den Straßen auch aus. Eine rühmliche Ausnahme ist die Neubaugasse im Wiener Bezirk Neubau. Besonders schwierig ist die Situation auch in kleinen Gemeinden, die mit den gleichen Problemen kämpfen. Wobei sich durch Home-Office und die immer weiter wachsenden Speckgürtel die Einzugsgebiete und die Wechselwirkung zwischen den Städten und den Satellitenstädten ändern. „Darin sehen wir das Potenzial für kleinere Orte“, blickt Romina Jenei in die Zukunft.
Und noch etwas benötigt das Shopping-Center, was die Innenstadt logischerweise nicht braucht, wie Andreas Hawlik bemerkt: „Die Shopping-Center braucht einen Bezug zum Außen.“ Die Innenstädte sind ohnehin an die Umgebung „angebunden“, bei den Shopping-Centern muss der Bezug künstlich hergestellt werden. Wer das gut bewerkstelligen kann, der findet auch seine Besucherinnen und Besucher.
Resilienz bei ungewöhnlichen Ereignissen
Die Resilienz bei unerwarteten Ereignissen ist bei einer bestimmten Einkaufsdestination besonders stark. Bernhard Klein erinnert an die ersten Lockdowns: „Die Shopping-Center waren die gebeutelte Assetklasse und die Fachmarktzentren die Stars der Stunde.“ Es gibt bei den FMZ keine Malls, die Parkplätze liegen direkt vor den Geschäften, man bewegt sich im Freien und findet auch alle Güter des täglichen Bedarfs. Allerdings geht Bernhard Klein davon aus, dass die Shopping-Center in Zukunft wieder bessere Chancen haben werden: „Wir erleben, dass derzeit Online massiv an den Umsätzen knabbert und wir daneben eine massive Sehnsucht nach Live-Erlebnissen haben – und das können die Shopping-Center bieten.“
Ganz weit in die Zukunft gedacht „stellt sich die Frage, was man mit den nicht mehr genutzten Flächen machen wird“, so Andreas Hawlik. Innerstädtisch dürfte es weniger ein Problem sein als außerhalb der Städte. Denn in den urbanen Zentren ist Grund und Boden ein knappes Gut und äußerst begehrt. Außerhalb wird wohl die Lage entscheidend sein.
