Im Herbst 2023 hat das Social-Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue, eines der führenden österreichischen Social-Media-Marktforschungsunternehmen, für den Bau & Immobilien Report die LinkedIn-Aktivitäten der Unternehmen der heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft analysiert. Für die aktuelle Ausgabe hat sich BuzzValue exklusiv für den Report nach der Unternehmensebene die persönliche Ebene angesehen und das Online-Verhalten der Führungskräfte untersucht. Es wurde erhoben, wer im Jahr 2023 für die meisten Interaktionen gesorgt hat, welche Beiträge am besten funktioniert haben und wer die meisten Follower um sich schart.
Zentrale Erkenntnisse
Bei der wichtigsten Kennzahl, den ausgelösten Interaktionen, hat Heimo Scheuch, CEO der Wienerberger AG, deutlich die Nase vorne. Scheuch sorgte im abgelaufenen Jahr für 20.259 Interaktionen, das entspricht gegenüber 2022, als Scheuch ebenfalls das Ranking anführte, einem Plus von fast 15 Prozent. Auf den Plätzen folgen Hubert Rhomberg, CEO der Rhomberg Gruppe, mit 16.634 (ebenfalls ein Plus von fast 15 Prozent) und Palfinger CEO Andreas Klauser, der 2023 mit 15.678 Interaktionen um über 50 Prozent mehr Likes, Shares und Kommentare erzielte.
Diese Zahlen sind laut Markus Zimmer, CEO von BuzzValue, auch ein Beleg dafür, dass das Wachstum auf LinkedIn anhält und der Plafond noch nicht erreicht ist. Bei einem Vergleich der Top 20 zeigt sich, dass die Anzahl der Postings von 2022 auf 2023 um 19,6 Prozent gestiegen ist, die Interaktionen haben um 31,8 Prozent zugelegt und die Anzahl der Follower um satte 51,7 %. Ein erklecklicher Teil davon entfällt auf Hubert Rhomberg, der 33.966 Follower zählt. Die meisten durchschnittlichen Interaktionen pro Posting erreicht Strabag-Vorständin Annette Scheckmann mit stolzen 345,1 Interaktionen. Sie hat 2023 auch den Beitrag mit den meisten Interaktionen abgesetzt. 2.885 mal wurde ihre Ankündigung, den Strabag-Vorstand zu verstärken, gelikt, kommentiert oder geteilt.
Geheimnis des Erfolges
Einen erfolgreichen Beitrag auf LinkedIn zu posten, ist eine Kunst, die Erfolgsformel ist dabei nicht leicht zu knacken. Ein Patentrezept hat auch Experte Markus Zimmer nicht. »Das gibt es nicht, weil auch niemand den LinkedIn-Algorithmus genau kennt«, so Zimmer. Es gebe aber einige Richtlinien, an die man sich halten kann. Noch stärker als bei Unternehmensauftritten gilt für Führungskräfte »faces before places«. Es gehe darum, eine Geschichte zu erzählen. »Wie sieht der Arbeitsalltag aus, welche Termine stehen am Programm oder welche Gedanken beschäftigen mich. Das interessiert und sorgt für Aufmerksamkeit.«
Das bestätigen auch die erfolgreichen Branchenvertreter*innen. Heimo Scheuch legt großen Wert darauf, einen ausgewogenen Contentmix zwischen geschäftlichen Aspekten und persönlichen Einblicken zu bieten. »Diese Herangehensweise ermöglicht es meinen Followern, nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Person hinter den Beiträgen aus einer neuen Perspektive zu erleben. Mein oberstes Prinzip dabei ist die Gewährleistung von Authentizität, Nahbarkeit und persönlichem Flair. Ich bin überzeugt, dass ein Profil, das diese Prinzipien nicht erfüllt, auch nicht erfolgreich sein kann.«
Für Annette Scheckmann ist LinkedIn »ein Spiegelbild der aktuellen Business-Welt«.»Alle Themen, die die Unternehmen beschäftigen, sind auf LinkedIn top aktuell: New Work Trends, Nachhaltigkeit, Künstliche Intelligenz, Equality, Diversity, Inclusion und Industrielle Revolution 4.0«, so Scheckmann, die davon überzeugt ist, dass es viele Themen gibt, die nur gemeinsam und siloübergreifend gelöst werden können. »Ich denke da etwa an die Kreislaufwirtschaft oder an Nachhaltigkeit. Hier nach außen zu kommunizieren, sich über Unternehmensgrenzen hinweg zu vernetzen und sich mit Lösungsansätzen gegenseitig zu inspirieren – dafür ist LinkedIn eine herausragende Plattform.«
Gute Mischung
Palfinger-CEO Klauser schätzt auf LinkedIn die Mischung aus Persönlichkeiten unterschiedlichster Unternehmensbereiche, Meinung und Fakten. »Diesen Mix versuche ich auch selbst über meinen Account zu transportieren. Auf meinem Profil finden alle Themen Platz, die für mich als CEO von Palfinger Relevanz haben: das Team, unsere Produkte und Lösungen, unsere Unternehmensperformance und das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld, in dem wir uns bewegen.« Platzhirsch Hubert Rhomberg, der seit Jahren die meisten Follower um sich schart, schätzt an LinkedIn, dass er aktuelle Informationen zu seinen Schwerpunktthemen erhält. »Zudem ist LinkedIn nützlich für die Beobachtung von Marktbegleitern sowie dafür, potenzielle neue Mitarbeitende von der Rhomberg Gruppe zu überzeugen – Stichwort: Employer Branding.«
Von digital zu analog
Die Analyse der LinkedIn-Profile der heimischen Branchenvertreter*innen über die Jahre hinweg zeigt Social-Media-Experten Zimmer zufolge, dass der Auftritt der CEOs immer professioneller wird. »Das sind keine Ego-Auftritte, sondern Teile einer professionellen Unternehmenskommunikation.« Die Impulse, die auf LinkedIn gesetzt werden, seien auch wichtig für die »analoge« Welt. »Die Botschaften kommen an und schwappen über in die echte Welt«, so der Experte. Denn es gebe nichts Vergleichbares, kein Branchenevent, mit dem man so viele Leute erreichen kann, wie mit einem gelungen LinkedIn-Auftritt.