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Einkaufsflächen von morgen – Emotionalität und soziale Aspekte

Der Onlinehandel befindet sich zwar auf dem Vormarsch, doch es gibt einige Punkte, die wird er nie abdecken können.



Die Digitalisierung und der Onlineeinkauf sind nicht die einzigen Herausforderungen, denen sich der Einzelhandel gegenübersieht. Das wäre wohl zu kurz gegriffen. Online ist nämlich nur das Instrument zu den Möglichkeiten, die einer Käuferschicht eröffnet werden. Es braucht auch die entsprechenden User. Die haben immer weniger Zeit, und das macht den Einkauf im Netz so sympathisch. Der hektische Alltag erlaubt es nämlich meistens nur mehr am Abend, sich „in Ruhe hinzusetzen“ und seine Einkäufe zu erledigen.

Damit ist dem Internet Tür und Tor geöffnet. Onlineshopping ist schnell mal zwischendurch erledigt, ob zu Hause auf dem Sofa, auf dem Weg ins Büro oder in der Mittagspause. Und in puncto Auswahl und Service ist es unschlagbar. Heute bestellt, morgen geliefert. Kein nerviger Stau, keine Parkplatzsuche, kein hektisches Herumrennen von Kaufhaus zu Kaufhaus. Und ein ganz einfacher Preisvergleich.

Point of Sale aber keine Emotionen

Tobias Just von der deutschen IREBS Immobilienakademie: „Ich halte die Nutzung der erhobenen Daten zur Perfektionierung des Point of Sale für den mit Abstand größten Vorteil des OnlineHhandels. Natürlich ist auch die Bequemlichkeit der Lieferung ein Vorteil, doch erst die Datenmengen der Online-Händler ermöglichen diesen eine wissenschaftlich basierte Optimierung ihrer Güterauswahl, Bepreisung und Präsentation – und das tages-, sogar minutengenaue Vermarkten passender Produkte.“ Wer geht da noch freiwillig in ein Geschäft? Der Alltag hat uns viel zu fest im Griff.

Lebensmittel noch nicht online

Wer schleppt sich schon gerne am Heimweg ab? Will man sich Einkaufen in dieser Form auch in den nächsten Jahren noch geben? Bis dato zeigt sich der Lebensmittelhandel in Österreich relativ onlineresistent. „Der Onlineanteil mit knapp unter zwei Prozent ist noch recht bescheiden“, so Wolfgang Richter, Geschäftsführer von RegioData Research: „Kaum ein Anbieter macht derzeit mit Onlinelebensmitteln Gewinne, dafür ist die Logistik noch zu teuer und kompliziert. Zudem haben wir in Österreich besonders viele Verkaufsflächen im Lebensmittelhandel.“ Doch wohin die Reise letztlich geht, zeigt etwa Großbritannien, wo über sechs Prozent aller Lebensmittel online gekauft werden, oder Südkorea, wo dieser Anteil bei gar 20 Prozent liegt. Bis jetzt ist es aber für den Kunden noch bequemer, bei einem Lebensmittelgeschäft in der Nähe einzukaufen – „und das wird sich in den nächsten Jahren kaum ändern“, so Richter. Und genau das ist der springende Punkt.

Denn das „Einkaufserlebnis“ im Lebensmitteleinzelhandel gönnt man sich ja doch noch nach einem langen Arbeitsalltag. Die unterste Stufe von Maslows Bedürfnispyramide lässt grüßen: Essen. Alle Produkte schön aufgereiht, sauberes Umfeld, entspannte Musik.

Ein zeitgemäßes Einkaufserlebnis

„Standorte und Geschäfte, die Verbrauchern ein zeitgemäßes Einkaufserlebnis sowie Komfort und Service bieten, sind widerstandsfähiger gegen sich ändernde Einkaufsgewohnheiten“, meint Andreas Trumpp, Head of Research & Strategy Europe bei Savills IM. Das ist die Chance des Handels gegen die Onlineübermacht. „Emotionen werden immer stärker transportiert“, bringt Romina Jenei, Head of Consulting bei RegioPlan, die aktuelle und auch die zukünftige Entwicklung auf den Punkt. Emotionalität ist etwas, was das Internet nicht bieten kann. Daher werden jene Konzepte funktionieren, die Emotionalität und den sozialen Aspekt miteinschließen. Das kann der Handel, und das ist seine große Chance. Und es wird in jedem Fall eine Kombination und Vermischung verschiedener Konzepte stattfinden müssen. „Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die SES-Shopping-Center ist die Vielzahl an regionalen Anbietern“, erklärt Marcus Wild, CEO der SES.

Einkaufen wird – und ist bereits – eine Freizeitbeschäftigung mit Anspruch auf Unterhaltung und Anregung, ein Erlebnis, von dem im Freundeskreis erzählt wird. Peter Schaider, Eigentümer des Auhof Centers, war immer schon ein Vordenker der Branche, und so beherbergt das EKZ auf nur mehr rund 50 Prozent der Flächen den klassischen Einzelhandel – der Rest entfällt auf Gastronomie, Freizeit und Unterhaltung. Zuletzt wurde im Aufhof Center die Tiger‘s World, ein neuartiger Action-&-Indoor-Spielpark, eröffnet.

Freizeit und Kreativität im Shopping Center

Freizeit und Beschäftigung nehmen in den kommenden Jahren einen immer größeren Teil bei den Verkaufsflächen ein. In den verschiedensten Formen, wie es bereits die SES in der Adventzeit vorgezeigt hat. In der „Weihnachtswerkstatt“ der Shopping-Malls konnten die Besucher den Shopping-Center-Gutschein „Der Zehner“ selbst individuell verpacken. Verpackungsmaterial stellt SES kostenlos zur Verfügung. Die Besucher können ihrer Fantasie freien Lauf lassen oder sich von kreativen Verpackungsideen am Stand inspirieren lassen.

Heute sind es nur Geschenke –wird morgen vielleicht schon gekocht? Kekse backen ist ja nicht mehr die große Sache. Macht man eben im EKZ. Kein Schmutz zu Hause, kein Saubermachen, und man hat eine professionelle Betreuung. Die Zutaten kommen natürlich aus den Geschäften. Aber wer weiß: Kochen und Kochideen im Lebensmittelgeschäft? Gekauft im Supermarkt, vorbereitet mit Profis, nach Hause geliefert und am Abend serviert im hauseigenen Dining-Room.

„Erlebniseinkäufe“ stehen im Vordergrund, die Kunden werden beraten, unterhalten und verköstigt. Zum richtigen Einkaufserlebnis trägt die Verköstigung entscheidend bei. Das zeigt sich auch in der Expansion der Gastronomie. XXXLutz hat „zum ersten Mal einen Standort außerhalb der Möbelhäuser mit einem Gastronomiekonzept eröffnet“, sagt Stefan Goigitzer, COORE-GC Real Estate. Auf 1000 Quadratmetern und an einem Topstandort auf der Mariahilfer Straße. Stefan Goigitzer: „Es bleibt spannend im Retailbereich, oder man müsste schon sagen: im Retail- und Gastrobereich. Da sich auch dieser Bereich, wie vieles andere, sehr rasch ändert, muss man in Zukunft die Flexibilität in den Vordergrund rücken. Ich bin mir auch sicher, dass der textile Einzelhandel wieder in die Gänge kommen wird.“ Nämlich in Kombinationen mit den anderen Konzepten.

Geiz ist nicht geil

Die Flagshipstores wird es immer geben, aber die kleineren Geschäfte werden in Zukunft durchaus ihre Berechtigung haben – und Serviceleistungen bieten. Was heute gekauft und, wenn es nicht mehr funktioniert, weggeworfen wird, das wird im Service repariert. So sieht MediaMarktSaturn einen Weg aus der eigenen Krise: Das Sortiment der Filialen von Media Markt und Saturn wird europaweit verringert und mehr Fokus auf Dienstleistungsangebote wie Reparaturen gelegt werden. Außerdem sollen die Geschäfte in Zukunft kleiner ausfallen. Die überbordenden Flächen könnten in Zukunft auf eine übersichtliche Größe zurückgeführt werden. Geiz ist also doch nicht so geil.

„Die Fixierung auf den Handel ist nicht die Lösung der Probleme, es gibt andere Nutzungen. Eine Richtung, in die man denken muss, ist unter anderem auch die soziale Infrastruktur“, meint Romina Jenei von RegioPlan. Gesundheitsangebote wie Fitnesscenter, Massagen, kleine (Schönheits-)Eingriffe, Ärztezentren oder Untersuchungsstraßen nehmen in den Einkaufszentren einen immer größeren Stellenwert ein. Ob dann die Kunden wegen des Gesundheitsangebots oder zum Einkaufen kommen, sei dahingestellt, aber die verschiedenen Angebote ergänzen sich. „Die Eigentümer müssen flexibler werden“, so Jenei.

Wesentlich ist für Jenei, dass in der aktuellen Situation alle Akteure mit ihren unterschiedlichen Funktionen zusammenspielen: „Man braucht eine Mischung von Wille und Wissen, damit etwas funktioniert.“ Da die Shopping-Center ein zentrales Management haben, werden sie sich in den kommenden Jahren naturgemäß leichter tun. Gerade in Einkaufszonen wird es aber wichtig sein, gemeinsame Konzepte zur Belebung zu erarbeiten, um neue Ideen umzusetzen und diesen die Möglichkeit zu geben, sich durchzusetzen.

Im Internet werden sie es sicher tun. Schneller, als wir klicken können.


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Walter Senk ist Chefredakteur der Immobilien-Redaktion, die er 2010 gründete. Er ist seit über 20 Jahren Journalist mit dem Fachgebiet „Immobilien“. Er konzipiert und betreut Newsletter und Magazine für Medien und Unternehmen, moderiert Veranstaltungen und leitet Podiumsdiskussionen.


Sascha Haimovici Geschäftsführer bei der ivv.

08.12.2020 16:00 Uhr

Im Oktober 2016 wurde Sascha Haimovici Geschäftsführer bei der ivv. In wenigen Jahren hat er die ivv zu einem der bedeutendsten Maklerunternehmen Österreichs gemacht.Im Vorjahr hatte das Unternehmen Eigen- und Fremdprojekte mit einem Gesamtvolumen von rund 930 Millionen Euro in Vermarktung, bzw. Entwicklung.

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