Schlagwort: Shopping Center

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Einkaufszentren in Europa – Victor Gruens Vision kehrt zurück

Handel im Wandel. Kennen wir. Im „Wandel des Handels“ spiegelt sich aber auch die Entwicklung der Gesellschaft wider, und so werden im umsatzgetriebenen Handel plötzlich soziale Aspekte relevant, die sich derzeit erst in Ansätzen erkennen lassen. Aber reden wir in drei Jahren noch einmal darüber.

CBRE hat Europa „durchforstet“ und die großen Trends für die Shoppingcenter bis 2030 abgeleitet. Schaut man ein wenig hinter die offensichtlichen Trends, entdeckt man einige interessante soziale Aspekte. So kann man sagen, dass sich das Shoppingcenter wieder in die Richtung bewegt, die Victor Gruen, der „Vater“ der Shoppingcenter, eigentlich angepeilt hatte: Er sah seine Mall – mit Theatern und kulturellen Einrichtungen – als Zentrum eines verdichteten urbanen Raums an, als eine Art verbesserte Downtown, die von dichter Wohnbebauung, Parks und Sportanlagen umgeben sein sollte. Seine erste überdachte Shoppingmall im Jahr 1956 enthielt neben Geschäften auch eine Schule, einen Hörsaal und einen Eislaufplatz.

1. sozialer Aspekt: Die Weichen für Mixed-Use-Einkaufszentren werden gestellt

Dort könnte es auch wieder hingehen. Walter Wölfler, Head of Retail Österreich & CEE bei CBRE: „Wir sehen, dass sich die Einkaufszentren als solche weiterentwickeln werden. Die Shoppingcenter der Zukunft sind Mixed-Use-Destinationen mit einem breiten Angebot, das sich daran orientiert, was Menschen wirklich benötigen und wonach sie fragen“, so Wölfler. Auf dem Weg dahin werden bereits einige Weichen gestellt, selbst über Coworking-Spaces wird schon verhandelt, und zuletzt wurde in Deutschland mit dem SKYPARK-Hotel-Projekt auf dem Dach eines ECE- Shoppingcenters ein weiterer Schritt gesetzt.

Schönheit to go: Health & Beauty Angebote sind im Kommen

Womit Viktor Gruen wohl nicht gerechnet hätte, ist, dass sich auch das Segment „Gesundheit“ in den Shoppingcentern – im weitesten Sinne – entwickelt. „Vor acht Jahren war ich echt erstaunt, als ich den ersten Botox-Store in einem Shoppingcenter in Polen gesehen habe“, meint Wölfler, aber mittlerweile wird das Angebot nicht nur breiter, sondern auch länderübergreifend. In der SCS gibt es auf dem Multiplex Gesundheitsangebote eines ungarischen Betreibers. Fitnesscenter, Massagen, kleine (Schönheits)eingriffe, Ärztezentren oder Untersuchungsstraßen könnten in den Centern bald folgen – das Gesundheitsangebot zieht es dorthin, wo die Menschen sind. Ob dann die Kunden wegen des Gesundheitsangebots oder zum Einkaufen kommen, sei dahingestellt, aber die verschiedenen Angebote ergänzen sich, und der Kreis schließt sich. Shoppingcenter werden (wieder) das, wofür sie Viktor Gruen eigentlich gedacht hatte: Zentren verdichteter urbaner Räume.

2. sozialer Aspekt: Fachberater mit kompetenter Beratung statt „Al Bundy“

„Die Bedeutung des physischen Geschäfts ändert sich rasant“, meint Wölfler: „Die Flächen sind daran gemessen worden, wie viel Umsatz gemacht wurde. Außer man hat ein Geschäft nur für den Markenaufbau benötigt, dann war es egal. Das ist Vergangenheit.“ Mit dem Omnichanneling wird das Verkaufssystem immer komplexer, und damit wird auch Bedeutung des Verkäufers als wirkliche Fachkraft im Geschäft wieder größer. Die Kunden wollen wieder verstärkt persönlich und kompetent beraten werden. Was eine soziale und vermutlich auch finanzielle Aufwertung des kompetenten und freundlichen Fachberaters nach sich ziehen dürfte. Verkäufer wird, wer es kann, und nicht, wer es muss. Ein echter Berater muss daher nicht mehr nach dem Modell „Al Bundy“ sein Leben fristen.

3. sozialer Aspekt: Startups und Diversität statt großer Handelsketten

Ein Problem, mit dem viele Shoppingcenter kämpfen, ist Uniformität. War es vor zehn Jahren noch schick, die großen internationalen Ketten zu beherbergen, so sind diese mittlerweile überall vertreten – ein besonderes Flair erzeugen sie nicht mehr. Eher im Gegenteil. Daher wird „verstärkt Neugründungen und neuen Unternehmen gezielt die Chance geboten, sich im Shoppingcenter zu präsentieren“, erklärt Wölfler. Die Zeiten, in denen es nur um den Mietpreis pro Quadratmeter ging und nur die großen Mieter eingelassen wurden, die sich die Mieten auch leisten konnten, sind vorbei. „Sich in einem Shoppingcenter selbstständig zu machen, wird aktiv gefördert werden“, blickt Wölfler in die Zukunft. Start-ups bekommen ihre Chancen, mit guten Ideen vor einem großen Publikum durchzustarten. Doch dies soll nicht eine Einbahnstraße werden. Die Shoppingcenter unterstützen zwar die Gründerinitiativen, aber rollen Geschäftsideen, die funktionieren, auch in allen Centern aus, damit jeder Betreiber an den neuen Ideen partizipieren kann.

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Love story concept of a romantic couple on shopping against chalk drawings background. Young happy couple standing together with shopping bags in front of a shopping mall.

Victor Gruens Vermächtnis, der Tod der Shoppingcenter in den USA – auch in Österreich?

In den USA setzt sich das Sterben im US-Einzelhandel weiter fort. Ist diese Entwicklung ein Vorgeschmack auf das, was uns in Österreich ebenfalls erwarten könnte? Nein, meint Walter Wölfler von CBRE, und er hat gute Argumente dafür.

In keinem Jahr in der Geschichte der USA – nicht einmal während der Finanzkrise – gab es so viele Pleiten von US-Einzelhandelsunternehmen wie 2017. Das Problem auf den Onlinehandel zu schieben, gilt nicht, und Rückschlüsse auf einen kommenden Pleite-Reigen in Österreich lässt die Entwicklung in den USA auch nicht zu. Dazu sind die Unterschiede zu groß. Und die beginnen schlicht und einfach bereits bei den Quadratmetern.

Österreich verfügt – laut Regio Plan – aktuell mit knapp 1,7 Quadratmeter Verkaufsfläche pro Einwohner noch immer über eine der höchsten Dichten in Europa. Übertroffen wird dieser Wert derzeit nur von der Schweiz, wo der Dichtewert knapp höher liegt. Im Vergleich zu den USA ist „dies aber nur ein Bruchteil an Verkaufsfläche“, erklärt Walter Wölfler, Head of Retail Österreich & CEE bei CBRE: „Dort stehen nämlich jedem Konsumenten rund fünf Quadratmeter Shoppingfläche zur Verfügung.“ Die Überversorgung an Shopping-Malls und ähnlichen Konzepten wie Fachmarktzentren wird noch einmal dadurch verschärft, dass sich in den USA rund 76 Prozent der Handelsflächen in derartigen Konzepten befinden, während es in Österreich nur 27 sind. „Das heißt, strukturell kann man nicht von einer Überversorgung des Marktes in Österreich ausgehen“, so Wölfler.

Ankermieter in den Shoppingcenter

Ein weiterer wesentlicher Unterschied betrifft die Anzahl der Ankermieter in den jeweiligen Shopping-Centern. Gibt es nämlich in den USA in 46 Prozent der Shopping-Center solche Anziehungspunkte, sind es in Österreich lediglich 14 Prozent. Und die Ankermieter spielen in den amerikanischen Malls eine weitaus tragendere Rolle als in den heimischen. „Man sieht in den USA, dass in den Shopping-Malls, in denen ein Ankermieter schließt bzw. die Mall verlässt, auch gleich die ganze Mall über kurz oder lang geschlossen wird“, so Walter Wölfler.

Shopping-Center sind überaltert

Ein weiterer wesentlicher Punkt ist das Alter der Malls. 1956 entstand mit dem Southdale Center bei Minneapolis das weltweit erste in einem einzigen Gebäude integrierte Einkaufszentrum. Geplant wurde es von dem in die USA emigrierten österreichischen Architekten Victor Gruen, der als Vorreiter heutiger moderner und komplexer Einkaufszentren gilt. Auch wenn die Halbwertszeit der Shopping-Center in den USA weitaus kürzer als unsere ist und sie öfters refurbisht oder neu gebaut werden, so wurden doch „rund 54 Prozent der in Bestand befindlichen Einkaufszentren in den USA vor 1988 errichtet“, so Wölfler, der als Vergleich angibt: „In Österreich wurden 73 Prozent der bestehenden Shopping-Center NACH 1988 errichtet.“ Die US-Shopping-Center sind de facto überaltert, in vielen Fällen rechnet sich ein Redevelopment oder eine Renovierung gar nicht mehr. Die Center sperren daher zu – mehr als 300 weitere Shopping-Center könnten in den USA in den kommenden fünf Jahren geschlossen werden. „Das klingt zwar recht dramatisch“, meint Walter Wölfler, „aber letztendlich sind das in Summe fünf Prozent aller Immobilienwerte von Shopping-Centern in den USA.“

 

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Schöne neue Shopping-Welt

Im Einzelhandel lautet die Frage nicht mehr „Shoppen Sie online?“ sondern „Wie viele Bestellungen haben sie heute im Internet aufgegeben?“ Damit ist alles über die kommende Veränderung gesagt.

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Walter Senk:

Im Einzelhandel lautet die Frage nicht mehr: „Shoppen Sie online?“ Sondern: „Wie viele Bestellungen haben Sie im Internet heute aufgegeben?“ Damit ist alles über die kommende Veränderung gesagt.

 

Viele Einzelhändler reduzieren ihre Flächen, denn das Vorhalten des Gesamtsortiments ist durch das Internet nicht mehr notwendig. Als Investment werden Shoppingcenter immer schwieriger, meint etwa Martin Sabelko, neuer Geschäftsführer von Warburg-HIH Invest Austria. Das sagt jemand, der seit 30 Jahren im Immobilien-Business tätig ist und sich in den vergangenen Jahrzehnten unter anderem als Shoppingcenter-Spezialist einen Namen gemacht hat.

Daher setzt er in seinem neuen Unternehmen bei Einzelhandelsinvestments auf Fachmarktzentren.

 

Mehrere Gründe sprechen für ihn mittlerweile für ein FMZ. Der Mieter rechnet in der Gesamtmietfläche und die hat er im FMZ klar abgegrenzt, und wer kauft, ist auch klar. Der Kunde kommt ins Geschäft, kauft, trägt seinen Kauf zum Auto – fertig. Rudimentäres Shopping nennt es Martin Sabelko.

 

Im Gegensatz dazu lädt das Ambiente des Shoppingcenters auch zum Flanieren ein und zum Schauen – gekauft wird oftmals dann zu Hause im Internet. Daher wird es immer schwieriger zuordenbar, wo der Umsatz gemacht wird. Auch die verschiedenen Überlegungen, wie man die Miete anders berechnen kann oder an andere Parameter knüpfen kann, sind noch nicht befriedigend gelöst. Außerdem müssen im Shoppingcenter die zusätzlichen Flächen mitgetragen werden, und das sind rund 25 Prozent der Miete.

FMZ gelten auch als regionale Versorger und das stärkt ihre Anziehungskraft per se, daher sind regionale oder innerstädtische Objekte weitaus wichtiger für die Konsumenten. Darum werden sich auch EKZ, sofern sie nicht innerstädtisch liegen, stärker verändern als FMZ.

 

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Across Editorial Team

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Das Second Hand Shopping Center

Das Einkaufszentrum „ReTuna Återbruksgalleria“ in der schwedischen Stadt Eskilstuna hat sich auf gebrauchte Waren spezialisiert.

Der Second-Hand-Markt eröffnet dem Einzelhandel neue Möglichkeiten. Die Idee der Weitergabe von Gütern, um sie möglichst lange in Gebrauch zu halten, ist die Basis des Megatrends der Neo-Ecology, für die Kauf und Eigentum nicht alles sind. Nach Ansicht des deutschen Zukunftsinstituts sind gemeinschaftliche Nutzung und Neunutzung von Produkten neue Konsumformen, die stark durch die Regeln des Onlinehandels und aus dem Internet bekannte Nutzungsgewohnheiten beeinflusst sind.

Second Hand ist in

Der Online-(Floh)markt eBay hat den Gebrauchtwarenhandel wieder salonfähig gemacht. Aktuell mischen sich die Wiederverkaufspraktiken der eBay-Generation mit dem öko-sozialen Bewusstsein vieler Kunden, die die Wegwerfgesellschaft nicht weiter unterstützen wollen. Bisher war der Einzelhandel eine Einbahn – von der Produktion zum Verkauf. Der Abfall, der entsteht, wenn diese Produkte nicht mehr gebraucht werden, wurde ignoriert.

Die Neo-Ecology wird den Einzelhandel nicht verschonen. Es müssen neue Konzepte und Geschäftsmodelle her, um die lineare Verkaufskette in einen Kreislauf umzuwandeln. Produkte werden zum Händler zurückgebracht, repariert oder verbessert und dann ausgetauscht bzw. erneut verkauft.

Weltweiter Boom bei Gebrauchtwaren

Auch über Deutschlands Grenzen hinaus kann man die Kultur des Wiederverkaufens beobachten. Die Studie „Valuing Our Clothes“ des britischen Non-Profit „Waste & Resources Action Programme“ zeigt, dass zwei von drei Konsumenten gebrauchte Kleidungsstücke kaufen oder benutzen. 23 % würden dies sogar gerne häufiger tun.

Besonders bemerkenswert ist, dass ein Viertel der 16- bis 24-jährigen Frauen Designerkleidung mieten statt kaufen, weil sie so Kleider tragen können, die sie sich normalerweise nie leisten könnten. Die Association of Resale Professionals (Verband der Wiederverkäufer – NARTS) in den USA bezeichnet den Second-Hand-Markt als einen der am schnellsten wachsenden Sektoren im Einzelhandel. Ihr Motto lautet: „Second-Hand oder neu: Erkennen Sie den Unterschied? Wohl kaum!“

Radikale Neuorientierung

Die Kultur des Wiederverkaufens stellt alle Einzelhändler vor große Herausforderungen und verlangt eine radikale Neuorientierung. Gleichzeitig bietet sie enorme Möglichkeiten für traditionelle Geschäfte und Internethändler. Diesem Trend folgend hat sich eine neue Generation des Recycling entwickelt, weg von der Altwarensammlung zum eigenen Second-Hand-Shoppingcenter. Das neue Einkaufszentrum ReTuna Återbruksgalleria hat übrigens mit „Thunfisch“ nichts zu tun – es wurde nach der Stadt Eskilstuna benannt, in der es steht – der größten Stadt im Södermanland in Südostschweden.

Wie ReTuna Återbruksgalleria funktioniert

In der ReTuna Återbruksgalleria gibt es ein Recycling-Center und eine Einkaufsmeile. Die Kunden können dort Dinge abgeben, die sie nicht mehr brauchen, und dann im gleichen Gebäude einkaufen. Die abgegebene Ware wird in diversen Werkstätten wiederaufbereitet und repariert. Danach werden die Produkte an 14 spezifische Shops verteilt, etwa für Möbel, Computer, Audio, Gewand, Spielzeug, Gärtnerei und Baumaterialien – alles aus den gesammelten, gebrauchten Waren.

Im Einkaufszentrum gibt es auch ein Café und ein Restaurant, die besonders auf Bio-Produkte Wert legen, ebenso ein Konferenz- und Ausstellungszentrum und eine Schule für Recycling. Das Projekt, das von der Gemeinde betrieben wird, hat 50 neue Arbeitsplätze im Bereich Reparatur und Verkauf geschaffen und bietet zusätzlich ortsansässigen Start-ups und Künstlern Raum.

Abfall in Gewinn umwandeln

Die Gemeinde profitiert wohl am meisten durch den Umstand, dass das Zentrum der Verwaltung die immense Last der Entsorgung des Abfalls abnimmt und diesen sogar in profitabler Weise nutzt.

„Wir stellen uns das so vor: Der Kunde kommt hierher und entledigt sich z.B. seiner alten Möbel oder Kleider, die er nicht mehr braucht oder haben will“, meint Anna Bergström, Leiterin der ReTuna Återbruksgalleria.

„Dann geht er durch das Einkaufszentrum. Vielleicht findet er eine neue Jacke – oder einen neuen Bilderrahmen, der ein Foto von seinem Großvater einzigartig und schön erscheinen lässt. Gestärkt von einem Bio-Mittagessen, geht er noch einmal durch und entdeckt neue Blumen für seinen Garten und eine neue Lampe fürs Wohnzimmer. Wer hier weggeht, sollte das Gefühl haben, er hätte der Umwelt einen Dienst erwiesen und einen erfolgreichen Einkaufstag genossen.“

In Kuala Lumpur, der Hauptstadt Malaysias, gibt es übrigens schon seit langem ein Einkaufszentrum für gebrauchte Waren. Es befindet sich in einem Hochhaus und ist auf Produkte der Telekommunikation und Informationstechnogie spezialisiert.

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Shopping-Center – tot oder lebendig?

Eine Studie der Credite Suisse bescheinigt den Shopping-Centern in den USA ein rasantes Sterben. In den kommenden fünf Jahren sollen bis zu 25 % von ihnen verschwinden. Aber nicht alle Analysten scheinen dieser Meinung zu sein.

Gerne schiebt man den anderen die Schuld in die Schuhe, und so ist es im Fall des Einzelhandels in den USA natürlich der Im Zuge dessen schließen immer mehr große Einzelhändler ihre Geschäfte. Macy’sJ.C. Penney und Sears haben angekündigt, in den kommenden Jahren weitere Geschäfte zuzusperren, andere haben schon Konkurs angemeldet – unter anderem American Apparel – wie die Los Angeles Timesim November letzten Jahres berichteten. Im laufenden Jahr sollen so über 8.600 Geschäfte vom Markt verschwinden.

20 bis 25 Prozent sperren zu

Da diese aber oftmals Zugpferde für Shopping-Center sind, ist dies für die Betreiber der Konsumtempel besonders unangenehm. Laut Los Angeles Times sollen in den kommenden fünf Jahren daher zwischen 20 und 25 % der landesweiten Shopping Malls zusperren. Das Magazin beruft sich dabei auf Daten der Credit Suisse. Das Unternehmen geht von einer Steigerung der E-Commerce-Rate bis 2030 von bisher 17 auf 35 % aus. Das heißt, dass die prognostizierten 20 bis 25 % erst einmal für die erste Phase gelten.

Was stirbt, was wird neu entwickelt?

Die Shopping-Center-Spezialisten sind sich aber selbst nicht sicher, wie sie diese Studie bewerten sollen. „Ein großer Teil der Studien achtet darauf, was gerade stirbt, und nicht, darauf, was neu entwickelt wird“, kritisiert Paula Rosenblum, Retail-Analystin bei RSR Research, die Conclusio der Credite-Suisse-Experten. Und damit trifft sie die Situation auf dem Punkt.

Es werden nämlich weiterhin Shopping-Center errichtet, aber eben mit anderen Konzepten. Mehr Restaurants und Serviceleistungen und weniger Kleidungsgeschäfte. Outlet-Malls, Lifestyle-Malls oder kleinere bis mittlere Nachbarschaftszentren entsprechen viel eher den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten als die althergebrachten Konsumtempel.

Die Konsumenten sind nun einmal derzeit die Millenials und die Generation Z, und diese haben weniger Interesse, ihr Geld für Kleidung oder andere Konsumartikel auszugeben, als viel mehr für Unterhaltung. Rosenblum: „Shopping-Center werden immer öfter eine Destination nicht nur fürs Shoppen, sondern für Aktivitäten und Erfahrungen.“ Und diese sind eben nicht im Internet zu machen, sondern nur vor Ort. Wer allerdings diesen Sprung nicht mitmacht, der wird es in den kommenden Jahren am Markt schwer haben, – die Einzelhändler sowieso.

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Der Traum vom Nachhaltigen Shopping Center

Nahezu die Hälfte der 160 Einkaufszentren in Österreich ist 20 Jahre oder älter. Die meisten von ihnen wurden schon mehrmals umgebaut, jedoch dient kaum ein Center als Paradebeispiel in puncto Umweltschutz. Darüber hinaus ist mehr als die Hälfte der größten Center am Stadtrand angesiedelt und nur mit dem Auto erreichbar. Wie nachhaltig sind nun Österreichs Konsumtempel?

Die Shopping City Süd (SCS) in Vösendorf verändert ihr Erscheinungsbild: Moderne Architektur, Freiräume, Loungebereiche und kleine Parks sollen neben anderen Elementen wie Wasservorhängen für eine angenehme Shoppingatmosphäre sorgen. Mit Ende September wurde die erste Umbauphase abgeschlossen, bis Mitte 2013 soll Österreichs größtes Einkaufszentrum komplett in neuem Glanz erstrahlen. Knappe 100 Millionen Euro lässt sich der Eigentümer, der holländische EKZ-Spezialist Unibail Rodamco, das Refurbishment kosten. Laut eigenen Angaben soll damit aber auch der Energieverbrauch der Shopping City bis 2016 um bis zu 30 Prozent im Vergleich zu 2008 sinken. Am 18. Oktober 2012 folgt die Eröffnung des G3 Shopping Resort in Gerasdorf, das sich mit einer energiesparenden Bauweise, einer hohen Energieeffizienz sowie einem schonenden Umgang mit der Tierwelt vor Ort rühmt. Rein aus ökologischer Perspektive betrachtet sind diese Beispiele zu begrüßen, bedenkt man, dass rund 45 % der Center in Österreich 20 Jahre oder älter sind und daher kaum als besonders umweltfreundlich gelten können.

Ökologische Optimierung für Umwelt und Finanzen

Diese ökologischen Optimierungen werden aber nicht nur der Umwelt, sondern auch den Finanzen zuliebe gemacht: Mit Umweltbewusstsein lässt sich heute gut werben, es werden dabei Kundenherzen gewonnen sowie niedrigere Betriebskosten erzielt, was die Mieter potenziell entlastet. „Das grüne Etikett allein macht aber noch kein nachhaltiges Shopping Center aus“, gibt Michael Oberweger, Leiter Consulting bei RegioPlan, zu bedenken. Die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Einkaufszentrum ist sein Angebot: Ist dieses auf die Konsumentenbedürfnisse in der Umgebung angepasst, dann wird es frequentiert, die Händler erzielen gute Umsätze und können ihre Mieten zahlen. Dadurch wird der Leerstand verhindert und die Handelsimmobilie wird genutzt. Stimmen diese Parameter, dann sind auch ökologische Optimierungen sinnvoll und wichtig, obwohl sie nur in einem sehr geringen Ausmaß in Österreichs Centern stattfinden. Kämpft eine Handelsagglomeration mit niedrigen Frequenzen und zu geringen Quadratmeterumsätzen sowie mit eventuellen Leerständen, dann ändern auch ökologische Optimierungen kaum Entscheidendes. „Der Leerstand ist der größte Feind der Nachhaltigkeit“, fasst Oberweger zusammen. In diesem Fall ist über eine Nachnutzung oder sogar einen Rückbau nachzudenken.

Umbau alle fünf Jahre!

In Österreichs Centern wird ständig gebohrt und gehämmert: Wurden Center, die in den 70er Jahren entstanden, erst nach rund 14 Jahren das erste Mal umgebaut, so verkürzte sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten der Abstand zwischen den Umbauten immer mehr. Heute werden Einkaufszentren im Schnitt alle fünf Jahre umgebaut. Es handelt sich dabei um Verbesserungen an der Immobilie selbst– so zum Beispiel architektonische und funktionale Optimierungsmaßnahmen, Vergrößerungen, Verkleinerungen, Umbau von Shop-Flächen, Totalsanierungen– sowie um die Optimierung des Branchen- und Mietermixes. Dieses letztere Kriterium ist entscheidend: Die Mischung an Händlern und Dienstleistern in einem Shopping Center muss immer wieder geprüft werden, ob sie den Bedürfnissen der Konsumenten noch entspricht. Wenn das vorhandene Angebot den Nerv der Konsumenten nicht mehr trifft, dann gehen die Umsätze zurück und dies stellt die Nutzung des Objektes als Handelsimmobilie in Frage. Mit anderen Worten: Es ist weder die sanierte Immobilie, noch die energieeffiziente Fassade, sondern in erster Linie der Konsument, der über die langfristige Nutzung einer Handelsimmobilie entscheidet.

Was braucht der Konsument?

Pro Jahr werden die österreichischen Einkaufszentren von rund 335 Millionen Menschen besucht. Dies ergibt einen jährlichen Schnitt von rund 40 Besuchen für jeden Österreicher. Wieso werden Shopping Center so oft frequentiert, obwohl sie als umweltschädlich und Feind der städtischen Einkaufsstraßen und kleineren Geschäfte in den Innenstädten gelten?
„Der Handel ist in unserer Gesellschaft lange nicht mehr auf Versorgung ausgerichtet“, erklärt Oberweger. „Was wir suchen, ist der emotionale Wert einer Ware.“Vieles von dem was wir heute kaufen, brauchen wir nicht unbedingt oder überhaupt nicht. Wir kaufen aber diese Ware in dem Gefühl, dass wir dadurch an sozialen Status oder Modernität gewinnen, dazu gehören, erfolgreicher, schöner oder jünger werden. Damit dies funktioniert– und die Besucherzahlen sowie die steigenden Marktanteile der Einkaufszentren belegen dies– bedarf es einer entsprechenden Inszenierung. Einkaufszentren bieten den perfekten Raum dafür und schaffen eine Atmosphäre, in der wir für den emotionalen Zusatznutzen einer Ware empfänglich werden. Viele „Kleinigkeiten“spielen hier eine Rolle: perfekt inszenierte Ware, verführerische Auslagen, eine außergewöhnliche Shop- und Mall- Architektur, besondere Materialien und komplexe Beleuchtung, etc.

Viele geplante Projekte in der Stadt

Einkaufszentren entstehen nicht grundsätzlich nur auf der grünen Wiese. Aktuell sind viele der geplanten Projekte in den Stadtgebieten, ja sogar im Zentrum der Stadt angesiedelt. Dies hat nicht so sehr damit zu tun, dass Konsumenten die bestehenden Agglomerationen am Stadtrand nicht mehr besuchen wollen. Vielmehr hat es mit einer Sättigung– es gibt schon sehr viele Shopping Center– und mit einer politischen Entscheidung zu tun, die aus dieser Sättigung resultiert: Neue Standorte werden grundsätzlich nur mehr dann genehmigt, wenn sie sich in Stadtstrukturen besser integrieren und keine negativen Auswirkungen auf die bestehenden Handelsagglomerationen haben.

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Alexandra Koch

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Die Welt der Shopping-Center: Gestern, heute, morgen

Im Vergleich zur Anzahl im Jahr 1997 haben die Shopping-Center in Österreich mächtig aufgeholt und die „magische Grenze“ von 200 Zentren überschritten. In den letzten Jahren gab es aber nicht nur Neueröffnungen, sondern auch einige Facelifts im Sinne eines Um- oder Zubaus sowie Relaunches, die auch ältere Einkaufszentren in der Moderne ankommen lassen.

Diese Entwicklungen und Trends bei den heimischen Shopping-Centern dokumentieren Standort + Markt gemeinsam mit dem ACSC (Österreichische Fachvereinigung für Einkaufszentren) und lassen uns gleichzeitig einen Blick in die Zukunft werfen.

Die Fakten

  • 1970 eröffnete mit dem dez in Innsbruck das erste Einkaufszentrum Österreichs
  • 1997 wurde die 100er-Marke überschritten
  • 2010 besuchten 480 Mio. Menschen die heimischen Einkaufszentren
  • 2011 gibt es 201 Shopping-Center in Österreich
  • Gesamtfläche von über 3,4 Millionen Quadratmetern (= 476 Fußballfelder)

Trends der letzten Jahre

Generell konnten in den letzten Jahren einige Trends bei den Shopping-Centern beobachtet werden. Die wesentlichsten vier Tendenzen waren durch Refurbishment bzw. Relocation, Flächenwachstum über die Fokussierung auf die Innenstadt und die Entwicklung zum Mietermarkt gekennzeichnet und werden teilweise auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Refurbishment und Relocation

Zum Beispiel gelten Umbau- und Revitalisierungsmaßnahmen als Wachstumstreiber und als unumgänglich, damit die Shopping-Center auch nachhaltig die Marktposition halten. Da zahlreiche österreichische Einkaufszentren überaltert sind, sind ca. 40% der derzeitigen Planungen Umbauten, Erweiterungen oder Relaunches. Laut Standort + Markt und ACSC wird sich dieser Trend weiterhin fortsetzen und verstärken.

Standortwahl und Flächenwachstum

Bezüglich des Standorts ist die zukünftige Entwicklung nicht nur auf die Innenstadt fokussiert, da das Reaktivieren von Handelsflächen sowohl integrierte als auch periphere Lagen betrifft. So gibt es momentan Planungen in allen der drei Standortkategorien– City, Streulage und Peripherie. In puncto Flächenwachstum haben die Einkaufszentren allerdings mit einer Art Kannibalisierungseffekt zu kämpfen. Der in den letzten Jahren entstandene „Flächenboom“ scheint gebrochen, denn die durchschnittliche vermietbare Fläche eines Shopping-Centers hat schon eine hohe Dichte erreicht, was zu sehr geringen realen Umsatzzuwächsen innerhalb eines Filialnetzes führt.

Vom Vermieter- zum Mietermarkt

Des Weiteren hat die verunsicherte Handelsbranche die Mieter dazu veranlasst, die Risiken mehr auf die Projektentwickler abzuwälzen, wodurch sich der Markt vom Vermieter- zum Mietermarkt entwickelt hat. Auch die Umsätze bleiben häufig unter den Erwartungen, da die Kaufkraft mit den Verkaufsflächenentwicklungen nicht Schritt halten konnte.

Als Konsequenz entwickelten sich zusehends Agglomerationsmischformen, die baulich die Welten zwischen klassischer Shopping-Mall und Retail-Park verbinden (z.B. EO Oberwart), diese können auch als „Hybride Malls“ bezeichnet werden. Dieser Trend wird sich zukünftig ebenfalls fortsetzen, um einerseits dem Kunden ein breiteres Sortiment anbieten zu können und andererseits– nun aus der Sicht des Projektentwicklers– einen größeren Spielraum bei der Auswahl der Mieter zu haben sowie die Standortkosten gegenüber klassischen Shopping-Malls zu minimieren. Auch aus stadtplanerischer Sicht ist die Attraktivität dieser Mischform meist über jene üblicher Retail-Parks zu stellen.

Zwei klassische Shopping-Center kommen allerdings noch: 2012 gehen die aller Voraussicht nach letzten großen Shopping-Center Österreichs in Betrieb: das G3 Shopping Resort Gerasdorf und das große Bahnhofs-EKZ Wien-Mitte.

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Shoppingcenter – Let’s meet in the mall

Das Shoppingcenter steht vor weitreichenden Veränderungen, seine Zielsetzungen müssen neu bestimmt werden. Architektur und Ökologie werden für die Kunden immer wichtiger. Vor allem aber entwickelt es sich immer mehr zum „sozialen Treffpunkt“.

Waren die Shoppingcenter zunächst noch als Konsumtempel geplant, so haben sich ihre Aufgaben in den letzten Jahren immer mehr verschoben. Nicht mehr nur das Einkaufen steht im Vordergrund, es wird auch eine ganz andere gesellschaftliche Funktion erfüllt: ein Ort zu sein, wo man sich mit anderen treffen und austauschen kann. Das Shoppingcenter übernimmt sozusagen die Aufgabe des alten Marktplatzes. „Das Shoppingcenter 2020 sollte der soziale Treffpunkt werden, das ,kommerzielle Wohnzimmer‘ für die Besucher und der Aspekt ,Let’s meet in the mall‘ wird der Beweggrund, um ein Shoppingcenter zu besuchen“, fasst ACSC-Obmann Stephan Mayer-Heinisch einige Ergebnisse einer soeben fertig gestellten ACSC-Studie über „Die Zukunft des Shoppingcenters“ zusammen. Der ACSC (Austrian Council of Shopping Centers) hat im Sommer 2010 insgesamt 18 internationale Shoppingcenter-Experten– Shoppingcenter-Betreiber und -Entwickler, Financiers, Einzelhandels-Filialisten, Verkaufsflächen-Vermarkter und Consulter– zur Situation der Shoppingcenter und Retail-Parks in Österreich, West- sowie Zentral- und Südosteuropa (CEE und SEE) in Tiefeninterviews befragt und um eine Zehn-Jahres-Prognose gebeten. Interessant war dabei nicht nur das Ergebnis, sondern vor allem auch die Einheitlichkeit bei der Einschätzung der Zukunft von Shoppingcentern. „So unterschiedlich die Ausgangspositionen der Befragten auch sein mögen– schließlich hat eine Handelskette oft etwas andere Interessen als der Betreiber von Shoppingcentern oder dessen finanzierende Banken bzw. Fonds–, so einheitlich ist der Grundtenor, wonach die Durchschnittsmall mit dem Durchschnittskunden verschwinden wird“, stellt die Studie laut Mayer-Heinisch fest, der als internationaler Handelsconsulter mit Sitz in Wien tagtäglich mit Fragen der Neu- und Weiterentwicklung von Einkaufszentren befasst ist.

Wenige Möglichkeiten für Shoppingcenter-Neubauten

Einig sind sich alle Befragten darüber, dass die Entwicklungsmöglichkeiten für neue Shoppingcenter in Österreich äußerst beschränkt sind. Umso mehr besteht aber bei vielen bestehenden Centern ein dringender Bedarf an intelligentem Refurbishment. „Substanzielle Aufrüstung und nicht Binsen-Sanierung“ seien nötig, sagt Mayer-Heinisch. Probleme würden auf alle jene Betreiber zukommen, „die nicht begriffen haben, dass Shoppingcenter nicht nur für die Bedarfsbefriedigung da sind.“ Der ACSC-Obmann weiter: „Das Shoppingcenter der nahen Zukunft muss den Sprung zum sozialen und geselligen Treffpunkt, zum Aufenthaltsort, zum kommerziellen Wohnzimmer schaffen.“ Anders ausgedrückt: Es muss sich als Convenience-Center etablieren und sich jeweils zur Marke entwickeln– wobei diese von den befragten Experten einhellig definiert wurde. Mayer-Heinisch: „Einer der Experten hat das Shoppingcenter der Zukunft als ,Ort mit dem Leitthema Einkaufen‘ bezeichnet“, wo die drei Komponenten ökologische, ökonomische und soziologische Nachhaltigkeit zusammenwirken würden.

Edutainment wird kommen

Gefragt seien weiters Innovationen für den Kunden, der im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen müsse, was bisher gelegentlich nicht wirklich der Fall sei. Mehr- oder Multifunktionalität der Center, eine Steigerung des Servicecharakters– inklusive Zustelldiensten–, bessere Kommunikation mit dem Kunden sowie Angebote der Unterhaltung und des Edutainments– das heiße Mehrwert-Schaffung durch Erlebnis- und Erfahrungsgewinn– würden immer wichtiger und je nach Ausmaß die Konkurrenzfähigkeit des Shoppingcenters stärken. Nicht zu übersehen seien bei allen diesen Überlegungen die Golden Agers, die zwar nicht jeden Modetrend mitmachten, aber spezifische Ansprüche hätten und auch zunehmend städtische Agglomerationen als Wohnsitz suchten, die von Shoppingcentern keinesfalls vernachlässigt werden dürften. Diese Golden Agers– „Das Geld geht am Stock“, wie es ein Experte ausdrückt– wollen lange Wege vermeiden, weshalb „ihr“ Shoppingcenter mehr Funktionen erfüllen müsse als heute üblich. „Aufenthaltsqualität“ und „Kundenbehaglichkeit“ gelte es daher signifikant zu erhöhen.

Handlungsbedarf teilweise sehr groß

Die ACSC-Studie zeigt den Handlungsbedarf sowohl für bestehende Center als auch für die wenigen noch möglichen Neubauten auf: „Ansprechende schönere Architektur, besseres (Innenraum-)Design samt städtebaulicher Integration der Zentren sind ebenso gefragt wie Energie-Effizienz und ökologische sowie soziokulturelle Nachhaltigkeit“, sagt der ACSC-Obmann. Die Ökologisierung bestehender Center dürfe aber keinesfalls in eine „grüne Bemäntelung“ münden, warnen die Experten. Ganz im Gegenteil: „Green is key“, formuliert einer der größten europäischen Shoppingcenter-Investoren, weil seine Geldgeber, große europäische (Pensions-)Fonds, die Ökologisierung einfach verlangten. Vor allem Developer und Retailer verweisen darauf, dass schon allein aus Gründen der Betriebskosten-Stabilisierung Geothermie, Windkraft, Sonnenenergie, vermehrte Tageslicht-Nutzung usw. intensiv genützt werden müssten, energiesparende Bauweisen sowieso– von Klimaschutz-Effekten, wie CO2-Einsparung, ganz abgesehen. „Die befragten Shoppingcenter-Experten, darunter, wie schon gesagt, auch mehrere große Shoppingcenter-Betreiber, üben damit auch unverhohlen Kritik an den bestehenden Verhältnissen“, so Mayer-Heinisch weiter: „In der Krise hat man gelernt, das man bei Ebbe sieht, wer nackt schwimmt.“

Stärkere Tendenz in Osteuropa

Die Entwicklung zum sozialen Treffpunkt ist aber nicht nur auf Westeuropa beschränkt, sondern hat in den CEE Ländern sogar einen noch größeren Stellenwert. Marcus Wild, CEO von SES Spar European Shopping Centers: „In den CEE-/SEE-Ländern spielt ein Einkaufszentrum als sozialer Treffpunkt eine noch größere Rolle als zum Beispiel in Österreich.“ Es ist wichtig, einen Ort mit Aufenthaltsqualitäten zu schaffen, insbesondere in den CEE/SEE-Staaten, da die Innenstädte noch einen langen Weg der Revitalisierung vor sich haben. Zudem verfügt die Bevölkerung nicht über den „privaten Luxus“, wie man ihn in den Shoppingcentern findet. „Die Wohnsituation ist allgemein so, dass man gerne seine Zeit an einem tollen Dorfplatz verbringt und auch konsumiert und einkauft“, erklärt Friedrich Wachernig, Vorstandsmitglied der S IMMO. Obwohl das Serdika Center in Bulgarien eines der größten Shoppingcenter in Südosteuropa ist und das Sun Plaza in Bukarest das größte Einkaufszentrum Rumäniens, setzt auch Wachernig auf den „Meeting Point“-Effekt: „Wir bieten Entertainment und Veranstaltungen und die Leute erwarten auch zusätzliche Attraktionen.“ Die S IMMO nutzt die Gunst der Stunde und man macht aus dem Shoppingcentern noch mehr als einen Treffpunkt: „Das Serdika Center ist der Modeplatz von Sofia.“ Unter anderem wurden zehn Formel-1-Wagen ausgestellt– etwas, was es in dieser Form bisher nicht gegeben hat. Das spricht sich herum. Die anderen Center machen solche Veranstaltungen noch nicht, „aber sie werden daran nicht herumkommen. Wir haben den Wettbewerb der Ideen“, skizziert Wachernig die Situation.

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