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Erfolgreiches Immobilien-Marketing während und nach der Corona-Krise

Marketing, Kommunikation und PR: Der Trend für erfolgreiche Immobilien-Makler geht Richtung Digitales. Online-Besichtigungen, 360-Grad-Video-Panoramen, CRM-Systeme und Virtual Reality rücken in den Fokus. Aber was funktioniert tatsächlich? Bei ImmoLive stellen Expertinnen und Experten der Branche die neuen Tools auf den Prüfstand.

Bernhard Klein (Marketing und Kommunikation bei der Immofinanz)

Anton Nenning (Markenauftritt RE/MAX Österreich)

Peter Rauch (Kommunikationsleiter bei Arnold Immobilien)

Barbara Riedl (Reed Messe Wien)

Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation)

Tatiana Zhiganova (Zeiger Real Estate Marketing)

Peter Rauch eröffnet die Runde. Welche Veränderungen im Immo-Marketing hat das Pandemie-Jahr gebracht? „Alles wird digitaler, aber nicht nur wegen Corona“, sagt Rauch. Die gute Nachricht: Die Zielgruppe sei gewachsen, weil die Covid-Unsicherheit das Interesse an Immobilien-Invests bei vielen gesteigert habe. Das Wachstum an potenziellen Kunden wiederum habe auf Branchenseite den Bedarf an Datensicherheits- und CRM-Systemen (CRM = Customer-Relationship-Management, Anm.) gehoben; zumal der Kundenmarkt aus Sicht Rauchs immer internationaler wird, gerade was Investments betrifft. Rauch streicht die „Haptik, das emotionale Erlebnis einer Immobilie“ hervor: Weil vor-Ort-Besichtigungen zuletzt schwer bis unmöglich waren, rücken digitale Tools zur bestmöglichen Präsentation des Objekts in den Vordergrund. In der Kommunikation habe Covid-19 „den Shift von Print zu Digital“ weiter verstärkt; es gelte jetzt, Angebote auf der eigenen Website entsprechend attraktiv zu gestalten. Aber: Print sei nicht tot; gerade im Lockdown hätten die Menschen „mehr Zeit zum Lesen“ gehabt, sagt Rauch.

Der Unterschied zwischen Marketing und PR – und was hat Covid-19 daran geändert

Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation) zieht die Trennlinie zwischen Vermarktung und PR in der Langfristigkeit: „PR ist kontinuierlich, man baut Beziehungen auf. Die Vermarktung eines Objekts ist kurzfristig.“ Die Pandemie habe gezeigt, dass Kommunikatoren viele Instrumente in ihrer Toolbox – das persönliche Vernetzen auf Messen und Events – nicht haben nutzen können. „Netzwerke funktionieren, wenn man sie pflegt“ – da habe die Krise nichts ausmachen können, meint Unteregger. Gut verknüpfte Kontakte seien auch während der Pandemie aufrecht geblieben. Aber: Neue Netzwerke aufzubauen sei in der Krise deutlich schwieriger, weil das „Face-to-Face fehlt“. Wichtig sei es für einen Kommunikator, flexibel zu bleiben: „Wenn keine Events erlaubt sind, muss ich mich in Kleingruppen treffen. Ich muss nur die richtigen Leute zusammenbringen“, sagt Unteregger.

Wie hat Bernhard Klein (Immofinanz) auf die Pandemie reagiert, was das Marketing betrifft? Mit mehr als 90 Fachmarktzentren und 10 Shopping-Centern von Mittel- bis Südosteuropa sei die Immofinanz stark im Retail-Bereich angesiedelt; „genauso sind wir in der Asset-Klasse Büro zuhause“. Mit geschlossenen Geschäften und dem Modell Home Office sei die Immofinanz von der Pandemie entsprechend getroffen worden, aber: „Wir sind extrem zuversichtlich, wir wollen aggressiv wachsen“, denn zum Beispiel Fachmarktzentren hätten sich als krisenstabil gezeigt. Gleichzeitig steige die Sehnsucht der Menschen nach einem „social office life“, also das physische Streben zurück ins Büro. In dem Bereich habe das Unternehmen mit der Office-Marke „myhive“ reagiert, einem räumlich flexiblen Modell mit kurzen Laufzeiten und variablen quality-of-life-Services. Im Retail-Marketing sei man „von den High-Heels-Mädels mit Einkaufstaschen“ abgerückt und ziele in der werblichen Darstellung jetzt auf „die Mutter mit Familie“, bzw. Großeltern mit ihren Enkeln, die „einen Moment Normalität genießen“. Auch Klein pflichtet bei: „Die Digitalisierung hat einen Schub bekommen. 80 Prozent unseres Marketings finden digital statt.“

In welche Zukunft blickt die Messe-Branche?

Barbara Riedl (Reed Messe Wien) spricht über die – letztlich abgesagte – Immobilienmesse in Wien. Diese hätte im März stattfinden sollen, musste Corona-bedingt aber physisch abgesagt werden – nun findet etwa die „Wohnen&Interieur“ nur online statt. „Das Veranstaltungsverbot hat uns getroffen, als wir in der Halle mitten im Aufbau waren“, sagt Riedl. Kreative Ideen und Alternativen seien gefragt gewesen, wenngleich „unsere Kunden sehr verständnisvoll waren“. Als Messegesellschaft sei die Reed-Gruppe bei Exhibitions stark auf den Verkauf von Ausstellungsflächen spezialisiert gewesen – „und jetzt kommt das Thema Digitalisierung“. Vom „Herzstück“ der physischen Messe brauche es jetzt eine „ausgebaute Website, einen Content Hub, um die Projekte und Dienstleistungen unserer Messekunden attraktiv zeigen zu können“, sagt Riedl. Auch über Newsletter und Social-Media-Kanäle wolle die Reed-Gruppe in aktive Kommunikation mit ihren Besuchern treten. „Wir haben innerhalb des vergangenen Jahres viele neue Kanäle auf die Beine gestellt“, und sich intensiv mit der zielgruppenspezifischen Kommunikation beschäftigt, so Riedl. Sie wirbt für den „Wohnen&Interieur Day@Home“ am 29. Mai – „unser USP, die Messe digital zu besuchen“.

Alles neu, oder alles wie vor der Krise? Das wird Anton Nenning von RE/MAX gefragt. „Ich bin kein Freund von Revolutionen. Wir drehen jeden Tag an vielen Stellrädchen.“ Es gebe schlicht kein Kommunikations- und Marketing-Tool, das sein Unternehmen nicht schon vor der Pandemie erfolgreich eingesetzt habe – vom Makler-Video über die virtuelle Tour bis zum Online-Formular. Mit einem Schmunzeln meint er: „Wir haben uns jahrzehntelang durchgewurschtelt. Wir werden weiterwurschteln.“

Makler adaptieren ihr Werbe-Angebot. Wie steht es um die Kundenwünsche?

Tatiana Zhiganova (Zeiger Marketing) zeigt sich erfreut, dass ihre Projektkunden die Wichtigkeit eines entsprechenden Marketingbudgets erkennen. Bauträger kämen so gezielt an gute Architekten und Baufirmen. „Generell sind unsere Kunden anspruchsvoller geworden“, sagt Zhiganova. Als Marketing-Agentur setze ihr Unternehmen schon lange auf digitale Tools; die Aspekte des digitalen Content Marketings würden aber auch von Kundenseite immer stärker gefragt. À la longue führe dieser höhere Aufwand auch zu höheren Maklerpreisen, weiß Zhiganova. Aufgabe ihrer Agentur sei es letztlich, „unseren Kunden Zeit und Geld zu sparen“.

Peter Rauch (Arnold Immobilien) spannt den Bogen weiter: Immer mehr Menschen interessieren sich für Immobilien-Invests. Wie kann man dieser „breiten Öffentlichkeit“ kommunikativ begegnen? „Mit größerer Reichweite können wir unsere Botschaften besser platzieren“, sagt Rauch. Immobilien seien schlichtweg ein „resilientes, krisensicheres Produkt“ – da gebe es auch in Krisenzeiten „durchaus Positives zu berichten“. Das wiederum sei von Medienpartnern wohlwollend aufgenommen worden, weil das nicht nur Negativ-Schlagzeilen bedeute. Die Kehrseite der Medaille: Eine größere Zielgruppe bedeute auch „komplexere, aufwändigere Kommunikation. Dieser Trend wird uns nicht verlassen“, sagt Rauch.

Die ImmoLive-Community stellt ihre Fragen im Chat

Wie immer kommen zahlreiche Fragen direkt aus dem Video-Chat, etwa zur Haltung der österreichischen Makler zu „Multiple-Listing“-Systemen (MLS). Anton Nenning (RE/MAX) zeigt sich „jederzeit bereit“, an einem MLS mitzuarbeiten – wenn „die Rahmenbedingungen passen“, ganz unabhängig von Corona.

Bernhard Klein (Immofinanz) wird zu seinen Erfahrungen mit Werbung auf Social-Media-Kanälen wie Facebook gefragt. „Zu Beginn der Pandemie waren wir mit zahlreichen Out-of-Home-Kampagnen auf dem Markt in Südosteuropa, und standen auf einmal mit Nichts da“, erinnert sich Klein – weil die Menschen im Lockdown zuhause blieben und die Kontaktpunkte fehlten. Innerhalb kurzer Zeit wurde die B2C-Kommunikation – angesichts budgetärer Restriktionen – auf Facebook und Instagram fokussiert. Die Immofinanz habe sich dazu auch externe Expertise von Konsumpsychologen geholt („Über das Klopapier-Horten schmunzeln wir heute, aber damals wussten die Leute gar nicht, was sie tun sollten“). In der Folge kommunizierte man Sicherheitskonzepte – und „Infotainment“: vom Kochworkshop bis zum Do-It-Yourself-Terrassen-Aufputz, um die Fachmärkte zu bewerben. „Phase drei“, so Klein, war die Kommunikation der Sicherheitskonzepte im Shopping-Bereich; danach kam das „new normal“, eine subtilere Werbung „ohne viel aggressivem Werben, mit kurzen Ausblicken auf die Normalität“, berichtet Klein. Dieser Phasenwandel sei – pandemiebedingt – in den verschiedenen Zielländern der Immofinanz zeitversetzt passiert: „Da haben wir Learnings mitnehmen können, von einem Land zum nächsten.“ Nicht zu vergessen sei der kosteneffektive Einsatz von Influencern: „In Rumänien hatten wir mehrere Millionen Zuseher auf unsere Insta-Videos“, erzählt Klein.

Der Chat will auch wissen: Wie werden sich analoge Medien, vor allem Print, in Marketing-Fragen weiterentwickeln? Bernhard Klein (Immofinanz) erinnert an die „Grundtugenden der Kommunikation, der Rhetorik“ – die sich, im Übrigen, seit der griechischen Antike nicht geändert hätten – so gesehen seien digitale Medienkanäle nur „neue, zusätzliche Tools“, die aber den Grundsätzen der Kommunikation folgen. „Die VR-Brille muss nicht immer funktionieren – der klassische Folder bringt dich ins Gespräch“, sagt Klein, der auch die Bedeutung von „simplen Zeitungs-Inseraten“ nicht herunterspielen will. „Digitalmedien kommen hinzu, aber ‚alte‘ Medien wie Zeitung und Radio sind nicht abgeschafft“, weiß Klein.

Tatiana Zhiganova (Zeiger Marketing) möchte widersprechen: „Jeder Kanal kann richtig sein. Wir müssen nur unsere Zielgruppe kennen!“ Print sei gleichwertig mit Social Media – es müsse nur die Zielgruppe treffen, und da sei die Expertise von Kommunikations-Profis gefragt.

Vor der Kommunikation nach außen kommt jene nach innen

Was man nach extern verkauft, muss auch intern passen, weiß Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation) über die interne Kommunikation zu berichten. „Leider vergessen viele Unternehmen die interne Kommunikation. Sie geben sich ein neues Logo, ein neues Branding – aber das Leben nach innen wird nicht geändert.“ Die Idee der Corporate Identity, jene Merkmale der Kommunikation nach außen, sollte man auch an den Mitarbeitern nach innen anlegen, appelliert Unteregger. Das sei – vor allem zum Höhepunkt der Pandemie, im Lockdown – die große Herausforderung gewesen, weil das Home-Office-Modell die sozialen, zwischenmenschlichen Kontakte reduziert hat.

Anton Nenning (RE/MAX) blickt auf die „emotionale Komponente“ der einheitlichen Kommunikation – sein Unternehmen zähle alleine 600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Maklerstatus. „Wir fahren nicht die eine, große, emotionale Kampagne. Aber wir haben von Anfang an auf Online-Seminare für unsere Makler gesetzt.“ Der fehlende Kundenkontakt sei also mit Schulungen und Content-Vermittlung kompensiert worden. Mehr als zwei Drittel der Remax-Kollegen habe sich täglich und freiwillig in diese Online-Schulungen eingeklinkt. Das habe in der Mitarbeiterpsychologie für Verlässlichkeit und Perspektive für die Zeit nach Corona geführt. „Das hat ja auch eine hervorragende emotionale Wirkung“, sagt Nenning.

Was kann Virtual Reality im Immobilien-Marketing?

Tatiana Zhiganova (Zeiger Marketing) zitiert eine Studie, wonach bis zu 80 Prozent des Marketings (branchenübergreifend) zumindest zum Teil auf VR-Aspekte zugreifen werden. Virtuelle Immo-Rundgänge am Smartphone seien schon jetzt möglich; schon „sehr bald“ würden die Möglichkeiten größer – „auch für kleine und mittlere Kunden, nicht nur für die Big Players“, sagt Zhiganova. Der Faktor „Gamification“, also den technischen Fortschritt als „Spielfeld“ zu betrachten, führt sie ebenso an: „Es muss nicht immer Netflix sein, ich kann mir auf der Couch ja auch Immobilien virtuell anschauen“, sagt Zhiganova lachend.

Barbara Riedl (Reed Messe Wien) spricht aus der Sicht des Messeveranstalters: „Technisch sind wir dermaßen fortgeschritten, dass wir unsere gesamte Messe – angefangen beim Foyer – digital gestalten können, mit Avataren, die Sie beim Eingang begrüßen.“ Nichtsdestoweniger werde der Aussteller-Wunsch nach dem persönlichen Kontakt immer größer: Egal ob Fach- oder Massenmesse, die Aussteller „wollen den physischen Kontakt zum Besucher, da hängt eine emotionale Komponente dran“. Der physische Aspekt sei Kernstück und durch nichts zu ersetzen – gleichzeitig werde das persönliche Messe-Erlebnis von digitalen Tools begleitet – etwa als „digitale Einkaufstasche“, zur Vor- oder Nachbereitung eines Messebesuchs. „Unsere Aussteller wollen beides: Sie wollen das physische Treffen, aber auch die digitalen Schmankerl“. Es laufe auf eine hybride Form der Messe hinaus, mit „neuen Formen der Aussteller und Anbieter“, prophezeit Riedl.

Wie lässt sich Kundenvertrauen im digitalen Raum schaffen?

Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation) unterstreicht: „Seriös kommunizieren. Die Wahrheit kommunizieren“ – das funktioniere analog wie digital. Im digitalen Bereich zieht sie das Beispiel des Mitarbeiters heran, der „über den Durst getrunken hat“ und die Fotos davon dann im Netz postet: „Da muss ich als Unternehmen eingreifen“; in der digitalen Kommunikation kann „weniger oft mehr“ sein, besonders in den sozialen Netzen.

Tatiana Zhiganova (Zeiger Marketing) spricht darüber, wie – aus Agentursicht – das Kundenvertrauen von Projekt zu Projekt wachsen könne. „Transparenz ist dabei ganz wichtig“, sagt Zhiganova, etwa durch eine klare Ausweisung der Agenturpreise auf der Homepage. „Das transparent zu kommunizieren, schafft schon Vertrauen.“

Peter Rauch (Arnold Immobilien) erinnert beim „digitalen Vertrauen“ an das Thema Datenschutz: Wie steht es für den Kunden um das Daten-Tracking auf meiner Website? Welche Experten erreicht der Kunde, wenn er die Telefonnummer auf der Website anruft? Muss er jedes Mal alles von vorne erklären, oder hat der Kunde seinen designierten Ansprechpartner? „Der Digitalisierungs-Hype heißt nicht, dass wir nicht auf einer persönlichen Ebene bleiben könne“, sagt Rauch. Vertrauen lasse sich nicht kaufen – „ein persönliches Gespräch ist oft mehr wert als jede Kampagne“. Wer über die persönliche Eben Vertrauen schaffe, sich als guter Partner zeige, der könne auch in Krisenzeiten mehr Geschäft machen, ist Rauch sicher.

„Seriös, wahrheitsgetreu und persönliche Ansprache“, unterstreicht Anton Nenning (RE/MAX), aber „wenn es persönlich und ehrlich ist, spielt das Kommunikationsmedium keine Rolle“ – also egal ob Face-to-Face-Gespräch, Telefonat oder Videokonferenz.

Barbara Riedl (Reed Messe Wien) pflichtet bei: Und wenn es nur ein kurzes „Hallo sagen“ am Telefon sei, der stete Kundenkontakt müsse aufrecht erhalten bleiben – auch während der Hochphase der Pandemie.

Die Zahl der Medienkanäle steigt – welche werden sich durchsetzen?

Anton Nenning (RE/MAX) meint: „Wir werden das weitertun, was wir bislang gemacht haben“ – bloß in anderen Ausprägungen. Die Wohnungs-Erstbesichtigung finde demnach via Video statt, Fach-Austausch passiere in der Videokonferenz („niemand fährt mehr für einen halben Tag von Vorarlberg nach Amstetten!“), tatsächlich physische Treffen würden dafür intensiver und länger. Die unsichtbare ökonomische Hand leite das verlässlich: „Was günstig, schneller und praktischer ist, wird bleiben“, sagt Nenning.

Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation) weiß um „die vielen Instrumente der Kommunikation“, die in der Pandemie weggefallen seien – „dafür haben wir neue Tools dazubekommen“. Kommunikations-Profis müssten flexibel bleiben.

Peter Rauch (Arnold Immobilien) sieht viele Kommunikations-Trends und -Kanäle kommen und gehen. Es gehe nicht mehr um bestimmte Botschaften für bestimmte Kanäle, „das Omni-Channel-Prinzip ist da, dem müssen wir Rechnung tragen, wenn wir unsere Kunden erreichen wollen“. Ein Blick in die Zukunft: Die künstliche Intelligenz („A.I.“) werde Immo-Exposés künftig „selbst schreiben, der Makler muss es dem Kunden nur mehr schmackhaft machen“. Auch die Werbeplanung werde maschinell unterstützt bzw. von der K.I. übernommen – aber die menschliche Komponente werde bleiben, „eine Geschichte kommunizieren, das ist menschliches Marketing-Handwerk“. Angesprochen auf die Zielgruppen von morgen meint Rauch: „Die 15-jährigen von heute nutzen zu 80 Prozent TikTok“ – dort müsse man mit Kampagnen hinein, um die Jungen zu erreichen.

Michaela Unteregger (Unteregger Kommunikation) plädiert für den „old school“-Zugang des Telefonats: „Was machen die Jungen? Sie schreiben. SMS, Signal, WhatsApp, et cetera. Das geht zehn Mal hin und her. In der Zeit hätte ich die Frage am Telefon längst geklärt“, ist Unteregger überzeugt, dass die Jugend von den älteren Semestern etwas lernen kann in Sachen Effizienz.