Die Kaufkraft der Wohnbevölkerung wird 2021 durchschnittlich um etwa sieben Prozent real gegenüber 2019 sinken. Schon für das Jahr 2020 wird ein Rückgang von fünf Prozent zu verzeichnen sein. Kurzarbeit, Arbeitslosigkeit und Lockdown wirken sich in der Statistik aus. Außerdem wollen viele Kundengruppen nicht mehr einkaufen bis zum Umfallen. Die Werte verändern sich in Richtung Nachhaltigkeit, Secondhand, nutzen statt kaufen etc. Besser ist es, in unsicheren Zeiten zu sparen, was auch die Trends belegen – die Sparneigung der Österreicher hat sich von fünf auf acht Prozent des verfügbaren Einkommens erhöht.
Umsatz im Einzelhandel
Während die Branchen, die Lebensnotwendiges verkaufen, nämlich Lebensmittel, Drogeriewaren, Medikamente etc., ziemlich gut durch das Jahr gekommen sind, gibt es schwere Verluste in den Branchen mit dem weniger Notwendigen. Der Bekleidungshandel wird 2020 aus heutiger Sicht stationär und online etwa 22 Prozent gegenüber dem Vorjahresumsatz einbüßen, der Schuhhandel etwa 20 Prozent. Bei etwa zehn Prozent minus werden am Ende des Jahres auch die Spielwaren, einige Elektrosortimente und sogar der Sportartikelhandel, der durchaus vom Outdoor- und E-Bike-Boom massiv profitiert hat, zu liegen kommen. Ganz zu schweigen von Randsortimenten wie etwa dem Blumenhandel oder allem, was vom Tourismus (wie Skiverleih oder Souvenirhandel) abhängig ist.
Für den Einzelhandel (stationär plus online) ist für 2021 jedenfalls aus heutiger Sicht ein Rückgang von vielleicht vier bis sechs Prozent zu erwarten, allein schon wegen der durchschnittlich geringeren Kaufkraft großer Bevölkerungsschichten.
Verkaufsflächen in Österreich gehen zurück
Die in Österreich bestehende hohe Verkaufsflächendichte, die in vielen Branchen geringere Kauflust und die durch Corona und Online sinkenden Umsatzerwartungen des stationären Handels bewegen viele Retailer dazu, Standorte aufzugeben. Bereits 2020 sind viele, auch größere Filialisten in Schwierigkeiten geraten, weshalb dieses Jahr etwa 500 bis 550 Standorte aufgegeben wurden.
2021 ist mit Ähnlichem zu rechnen. Im Fashion-Bereich (Bekleidung, Schuhe, Accessoires) rechnen wir in den nächsten drei Jahren mit einem Flächenrückgang von 15 bis 20 Prozent.
Aktuell sind im österreichischen Einzelhandel knapp 700 Standorte als gefährdet anzusehen, weil die Unternehmen aktuell insolvent sind oder sich in wirtschaftlicher Schieflage befinden. Sogar der Lebensmittelhandel hat deutlich weniger Expansionslust als noch vor einigen Jahren. Es gibt nur wenige echte Neueröffnungen, das meiste sind Standortoptimierungen.
Die Herausforderung „Online“ – Kaufen von zu Hause
2019 betrug der Online-Anteil zwölf Prozent der Konsumausgaben privater Haushalte. Für 2020 wird ein Sprung auf 14 Prozent erwartet, und für 2021 können mindestens 15 Prozent angenommen werden. Das klingt nicht nach viel, doch wenn man den Lebensmittelhandel, der in Österreich mit knapp zwei Prozent einen besonders geringen Online-Anteil aufweist, herausrechnet, kommt man in einzelnen Branchen heuer schon auf an die 30 bis 40 Prozent Online-Umsatz, etwa im Bekleidungshandel, Schuhhandel, Elektrohandel, Spielwarenhandel oder Buchhandel.
Amazon ist zwar mit Abstand der größte Pure Player, doch er allein ist nicht das ganze Problem. In Österreich erreicht Amazon einen Marktanteil am gesamten Online-Handel von elf Prozent, wovon etwas mehr als die Hälfte auf den Amazon-Marktplatz entfällt. Weitere wichtige Player in Österreich: Zalando, Otto, H&M und Apple.
Fazit für den Einzelhandel
In Summe waren es mehr als zehn Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche, die im ersten Lockdown geschlossen worden sind, resultierend aus den Umsatzrückgängen von 140 Millionen Euro täglich im Handel sowie weiteren 60 Millionen Euro in der Gastronomie. Auch im zweiten Lockdown kommt es zu ähnlichen, teilweise auch saisonal bedingt zu deutlich größeren Auswirkungen. Das Abwandern eines Großteils des Weihnachtsgeschäfts ins Internet war und ist nicht aufzuhalten.
Nach der Öffnung im ersten Lockdown haben die schlechten Nachrichten nicht aufgehört, fast wöchentlich wurde von Umsatzrückgängen gegenüber dem Vorjahr berichtet – allerdings immer mit Ausnahme des kurzfristigen Bedarfs. Produkte, die saisonal sind und vor allem jene, die man nicht „braucht“, sondern oft aus emotionalen Gründen „will“ (neue Schuhe, neuer Anzug etc.), sind davon besonders betroffen. Käufe im Baumarkt- und Möbelsegment halten sich hingegen besser, da der Einkauf häufig einfach nur verschoben wurde.
Dies war auch anhand der hundert Meter langen Schlangen vor Baumärkten nach dem ersten Lockdown sowie am letzten Tag vor dem zweiten Lockdown zu beobachten. Viele Konsumenten sparten heuer bei Urlauben, teilweise auch aufgrund von Einkommensverlusten (Stichwort Kurzarbeit), und geben dafür mehr Geld für Freizeitaktivitäten, aber auch zur Verschönerung der eigenen vier Wände aus.
Aussicht für 2021 und darüber hinaus
Der generelle Trend im stationären Handel zeigt nicht nur durch Corona, dass sich Produkte, die wir „nicht brauchen“, besser über Emotionen verkaufen lassen, die der Online-Handel wiederum weniger leicht erzeugen kann.
Viele Händler waren schon vor der Corona-Krise instabil und haben auf die sinkenden Umsatzzahlen (Stichwort Online-Handel) mit Verkaufsflächen-Verkleinerungen reagiert. Aus heutiger Sicht sind allein in der Bekleidungsbranche rund 700 Standorte gefährdet. Dies entspricht zehn Prozent der (gesamten) Verkaufsflächen bei den filialisierten Bekleidungshändlern, die, wenngleich sie derzeit unter dem Schutzschirm sind, von Insolvenz oder anderwärtig bedroht sind. Im schlimmsten Fall könnten in den nächsten Jahren bis zu 25 Prozent der Verkaufsfläche (Bekleidung) wegfallen – wenn es keine Konzepte gibt, die bereits auf schrumpfende Zielgruppen setzen, und wenn ein Unternehmen veraltet ist oder einen schlechte Standorte hat.
Die Zahl der expandierenden Unternehmen schrumpft, in vielen Branchen dürfte dies jedoch glücklicherweise ein kurzfristiger Trend sein. Sobald die Normalität zurückkehrt und sich die Wirtschaft erholt, werden Menschen wieder vermehrt die Gastronomie, Freizeitangebote und andere Dienstleistungen nutzen.
Empfehlungen für Einzelhändler
Zweifellos ist Corona der Anlass für gravierende Veränderungen im stationären Handel, doch handelt es sich lediglich um eine Beschleunigung, die Ursachen liegen tiefer. Der Einkauf, der via Internet immer und überall stattfinden kann, nötigt den stationären Einzelhandel zum Handeln (sic!).
Was der Handel braucht, ist eine Funktionsanreicherung.
Auf der Ebene der einzelnen Geschäfte sind Anpassungen nötig, insbesondere in den Innenstädten und Einkaufszentren.
Es geht darum, den Kunden, die ja nicht mehr kommen müssen, ausreichend Gründe zu geben, dennoch kommen zu wollen.
Dazu gehört:
• Frequenzen schaffen (diverse Dienstleistungen im Shop)
• Events schaffen (neu, anders)
• Internet und Social Media für sich nutzen (von Click & Collect bis zu Influencer und Communities schaffen)
• Gastronomie, Kultur, Entertainment integrieren (Stichwort Aufenthaltsqualität)
• echte Beratung anbieten
