Online-Shopping ist in Österreich längst zur Gewohnheit geworden – und das generationenübergreifend. Das zeigt der E-Commerce Report 2024 des europaweit tätigen Payment-Lösungsanbieters Nexi in Zusammenarbeit mit dem Österreichischen Handelsverband. 97% der Österreicher:innen kaufen demnach regelmäßig online ein und gaben 2024 mehr als 30 Milliarden Euro dabei aus, wie die Studie auf Basis einer Befragung von 20.000 Konsument:innen in elf europäischen Ländern zeigt. Von Kleidung und Beauty-Produkten bis hin zu Reisen und digitalen Services: Die Vorlieben der Online-Shopper sind vielfältig und entwickeln sich stetig weiter.

Mode, Lebensmittel, Urlaub: Online wird alles gekauft

In Österreich wurden das ganze letzte Jahr über rund 2.600 Personen wöchentlich über ihre Online-Ausgaben der letzten 28 Tage befragt. Darauf basierend wurde das E-Commerce-Potenzial für den österreichischen Handel errechnet und ein klares Bild gezeichnet: Mit einem Anteil von 98% bei den 18- bis 29-Jährigen und 94% bei den 65- bis 79-Jährigen nutzen alle Altersgruppen regelmäßig digitale Einkaufsmöglichkeiten.

„E-Commerce ist in Österreich kein Nischenphänomen mehr, sondern erreicht Menschen jeden Alters“, erklärt Damir Leko, Country General Manager von Nexi in Österreich. „Besonders wichtig ist dabei ein flexibles Zahlungserlebnis: Jede Altersgruppe hat ihre eigenen Vorlieben – von der Kartenzahlung und E-Wallets bei den Jüngeren bis hin zur Zahlung auf Rechnung bei den Älteren. Nexi unterstützt Händler:innen dabei, diesen unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden.“ 

Bei allen Altersgruppen stark nachgefragt bleiben physische Güter wie Kleidung (46%), Schuhe (26%) und Beauty-Produkte (23%). Auch der Bereich der alltäglichen Besorgungen verzeichnet ein deutliches Plus: Lebensmittel (25%) und Apothekenprodukte (28%) werden zunehmend online bestellt. Reisen bleiben, trotz leichtem Rückgang im Vergleich zum Vorjahr, die größte Ausgabenkategorie im Online-Shopping: 10,7 Milliarden Euro gaben die Österreicher:innen 2024 online für Reisen und Gastgewerbe aus. Hotelbuchungen (23%) und Flüge (16%) verzeichnen dabei die höchsten Anteile. Auch digitale Services wie Streaming-Dienste (34%), Veranstaltungstickets (24%) und Versicherungen (17%) bleiben stark gefragt.

Durch den aktuellen Report wird klar, dass E-Commerce in Österreich längst über den klassischen Kauf von Mode und Elektronik hinausgeht. „Die Ergebnisse zeigen, dass E-Commerce in Österreich mittlerweile zur Normalität geworden ist. Konsument:innen wissen den Komfort, die Auswahl und die Flexibilität des Online-Shoppings zu schätzen“, so Damir Leko weiter.

Auch der Handelsverband beobachtet die Entwicklung des Online-Handels und betont die Bedeutung eines ausgewogenen Handelsmixes: „Der E-Commerce wächst in Österreich kontinuierlich, bereits 97% der Menschen kaufen online ein. Aber auch der stationäre Handel bleibt unverzichtbar. Online- und Offline-Shopping ergänzen sich ideal, denn rund 80% aller stationären Kaufabschlüsse werden digital vorbereitet. Lokale Händler punkten mit Nähe, Qualität und persönlichem Service. Wer zusätzlich digitale Kanäle sinnvoll ergänzt, stärkt seine Position und bleibt wettbewerbsfähig“, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Nachhaltigkeit spielt bei jüngeren Käufer:innen eine wichtige Rolle

Der E-Commerce Report 2024 zeigt, dass Bequemlichkeit der wichtigste Grund für österreichische Konsument:innen ist, online einzukaufen. 53% der Befragten gaben an, dass sie Online-Shopping vor allem wegen der einfachen und schnellen Abwicklung bevorzugen. Weitere Faktoren wie niedrigere Preise (17%), eine größere Produktauswahl (15%) und die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten spielen ebenfalls eine Rolle. Für viele ist das Einkaufen im Internet somit eine Alternative zum stationären Handel, die ihnen Zeit spart und Zugang zu einer breiten Produktpalette bietet.

Ein zentrales Thema bleibt die Nachhaltigkeit: 56% der Befragten ist es wichtig, dass der jeweilige Shop nachhaltig agiert, und ein Viertel ist bereit, längere Lieferzeiten für klimafreundlichere Zustellungen in Kauf zu nehmen. Der E-Commerce Report 2024 zeigt, dass besonders jüngere Konsument:innen Wert auf nachhaltige Lösungen legen. Klimafreundliche Liefermethoden, recycelbare Verpackungen und ressourcenschonende Rücksende-Prozesse gehören für viele zur Erwartung an einen Online-Shop. Doch auch die Hälfte der Befragten zwischen 65 und 79 Jahren gab an, dass ihnen nachhaltige Versand- und Verpackungsoptionen wichtig sind.

Auswahl an Bezahlmethoden entscheidet über Kaufabschluss

„Gleichzeitig erwarten die österreichischen Konsument:innen maximale Flexibilität und Sicherheit beim Bezahlen. 72% der Befragten kaufen bevorzugt bei lokalen Online-Geschäften, und bei der Wahl der Zahlungsmethode wünschen sie sich eine breite Auswahl – von Kreditkarten und E-Wallets bis hin zum Kauf auf Rechnung“, bestätigt Rainer Will. 

Die Hauptgründe für die Wahl einer Zahlungsmethode sind Einfachheit (63%), Geschwindigkeit (59%) und Sicherheit (56%). Für österreichische Konsument:innen muss der Zahlungsprozess reibungslos und zuverlässig sein, damit sie ihre Einkäufe mit einem guten Gefühl abschließen können. „Händler:innen, die auf nachhaltige Versandoptionen setzen und gleichzeitig ein breites Spektrum an Zahlungsmöglichkeiten bieten, positionieren sich als moderne und zukunftssichere Anbieter“, erklärt Damir Leko weiter.

Im Bereich der Zahlungsmethoden dominieren weiterhin Kredit- und Debitkarten (70%), gefolgt von E-Wallets (37%) und dem Kauf auf Rechnung (33%). „Letztendlich entscheidet das Angebot an Zahlungsmethoden darüber, ob Kund:innen bleiben oder abspringen. Nexi bietet Lösungen, die auf die Bedürfnisse der Händler:innen zugeschnitten sind, reibungslose Bezahlerlebnisse bieten und den Handel stärken – sicher, einfach und zukunftsfit.“

Der österreichische E-Commerce Report 2024 steht HIER zum Download zur Verfügung.